中國奶粉價格戰“燒”遍全球
2015/11/23“雙十一”剛結束，中國特有的網上購物狂歡節再次刷新各大奶粉品牌交易紀錄。幾個新的現象是，交易價格刷至新低，“洋品牌”幾乎沒有例外，全部卷入超低價優惠活動，這讓一些國外乳品企業有些坐不住。
事實上，中國奶粉價格戰已持續近兩年，也許此后再難傳出“洋奶粉”品牌“一夜暴富”的神話。
低價動了誰的奶酪？
中國“雙十一”網上購物節結束的第二天，中國乳業市場多年來的參與者、恒天然乳業首席執行官Theo Spierings對其國內競爭對手、中國乳業市場的新伙伴Synlait乳業（中文譯名新萊特乳業）隔空喊話：“Synlait乳業在中國電商銷售低價奶粉的策略，是在損害新西蘭乳制品行業的整體利益。”
此前，以銷售大包裝乳品原料粉為主的恒天然受困于全球乳粉交易價格下跌，損失慘重。
然而，在中國市場上，他在國內最主要的競爭對手、新西蘭乳業后起之秀新萊特乳業，因為加入了中國嬰幼兒奶粉市場的研發，正在受到中國消費者的推崇。
一年多前，已經獲得中國實力派乳企光明乳業入股的新萊特，又獲得新希望乳業的青睞，雙方合作成立新希望營養品公司，新萊特入股25%，主要負責乳粉研發環節，新希望營養品公司則負責奶粉在中國市場的銷售和管理。
從合作方式上來看，這是新萊特在分享中國乳業市場大蛋糕時，與恒天然最大的不同。
更大的不同是，當中國奶粉市場價格通過市場調控、價格戰正在艱難地、一點點地與國際市場接軌時，新萊特與新希望乳業聯手推出的愛睿惠奶粉直接以99元的價格面世。
“雙十一”期間，愛睿惠的優惠力度是買6送3，總價438元，折算每罐奶粉不足49元。
“低價銷售新西蘭奶粉絕對是個錯誤的發展策略，必將削弱新西蘭奶粉在中國市場上已經建立起來的高端形象。”看著同伴在中國奶粉市場攪起來的“渾水”，正在遭受低價壓力的Theo Spierings表示。
這一年來，價格一直是恒天然乳業最敏感的話題。最近的消息是，全球乳品價格又創新低，不堪壓力的恒天然依然在試圖通過各種方式調高其乳粉出廠價。
對于Theo Spierings的隔空喊話，新萊特乳業中國合作方、新希望營養品公司相關負責人楊毅表示，不想打口水仗，所以不會公開做出回應。
“我們給出的是奶粉最真實的價格，雖然跟同行比利潤不是特別多，但是讓中國消費者體驗到了全球同質同價。”她說。
國內知名乳業專家王丁棉對Theo Spierings的這番喊話則直接表示，恒天然顯然是以兩個標準對待中國消費者，“難道他們認為中國消費者理所應當應該消費全球最貴的奶粉嗎？”
資深乳業分析師宋亮同樣認為，99元的價格在全球來說是正常的奶粉銷售價格，恒天然顯然一直把中國當做一個謀取暴利的地方。
“這種想法是錯誤的，不能簡單認為中國市場就是暴利的市場，嬰幼兒奶粉長遠來看價格會趨于合理，消費者過去盲目崇洋，現在也趨于理性。”他說。
另外，對于恒天然認為的新西蘭奶粉的高端形象，宋亮表示，“新西蘭近幾年在中國的形象是被中國代理商給推起來的，新西蘭政府和企業并沒有為其在中國的形象做任何貢獻，所以說所謂的形象，只不過是本質上的回歸。”
全面加入價格“廝殺”
對于恒天然Theo Spierings的觀點，業內人士認為是他沒有看懂中國奶粉市場的變化，不懂中國現在奶粉價格戰的邏輯。
實際上從2013年中國啟動對超高價奶粉價格反壟斷調查開始，涉事企業包括多美滋、美贊臣、惠氏等國外大牌就已經開始降價，價格戰便一觸即發。
價格戰開始還有一個更深層次的背景，2008年之后，中國奶粉行業陷入“買貴買進口”的怪圈，國外奶源蜂擁而至，導致中國乳粉囤積量在2013年達到一個高值。
然而，2013年底至2014年初，中國乳業出現了“詭異”的一幕，中國明明不缺奶，但是突然有消息稱中國出現“奶荒”。連中國最資深的乳業觀察者們都沒看明白，消息由何而起。
此時的“奶荒”讓中國企業一下子陷入緊張狀態，新一輪囤貨再度開始。
“那次"奶荒"傳言最終坑了中國企業和奶農。”在后來與乳粉進口商的接觸中，王丁棉發現，“奶荒”傳言很可能是澳洲某著名大包奶粉生產商故意營造的。當時，不明就里的中國代理商在他們的說服下以高價囤積了很多乳粉。
2014年上半年開始，中國奶粉市場出現嚴重產能過剩，奶價下跌，奶農殺牛倒奶，不少規模較大的進口乳粉代理商也因此傾家蕩產，“甚至前幾年賺的在當時一下子全部賠了進去”，不得不退出行業。
去年到今年，奶粉價格戰愈演愈烈。宋亮一直在強調，通過價格戰，企業慢慢釋放產能，這種狀態可能要持續到2016年。
價格戰中，中國市場上的奶粉企業的應對戰略也各不相同。多美滋、美贊臣等老牌進口品牌在各種原因的刺激下價格正一點點下降；合生元、貝因美等中國奶粉商則一開始還在強撐價格，最后價格嚴重跳水。
有兩匹特殊的“黑馬”在這個過程中出現，君樂寶奶粉和愛睿惠，在中國奶粉均價還在200元/罐以上時，兩者最終都將價格直接定為99元/罐。
面世之時，他們被稱為中國奶粉市場“攪局者”。
“雙十一”，一個比較“慘烈”的現象是，為了促銷、去產能、挽救銷售額，各個品牌的價格都刷至新低。達能旗下諾優能2段優惠后均價100元/罐；可瑞康，2罐198元，單罐99元；愛他美折算下來113元/罐。其余美贊臣2段優惠后不足百元，愛睿惠更是低至49元/罐。
這應了王丁棉一年前的預言，中國奶粉價格戰已經開始，低價是趨勢，國內外品牌都將卷入這場廝殺。
文章來源：中國食品科技網
