外資乳企的“野心”： 恒天然、每日乳業(yè)憑什么
2015/11/27各方都卯足了勁兒，謀求在中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)一展拳腳。在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年的恒天然如今正處于重要的轉(zhuǎn)型期：小步走，還是快步走，往哪走？“攜手貝因美開發(fā)面向消費(fèi)者的產(chǎn)品市場(chǎng)，餐飲業(yè)務(wù)在保證高端業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上做大中端產(chǎn)品市場(chǎng)。”剛剛升任恒天然大中華區(qū)董事總經(jīng)理的朱曉靜，日前在北京接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者的獨(dú)家專訪時(shí)表示，恒天然不會(huì)僅局限于原料業(yè)務(wù)，正在發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈，目前在中國(guó)已建兩個(gè)牧場(chǎng)群，泌乳牛存欄量為3萬頭，未來目標(biāo)是10萬頭。
無獨(dú)有偶，2006年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一向不顯山露水的韓國(guó)每日乳業(yè)也吹起了“沖鋒號(hào)”。日前，該公司與貝因美在香港成立合資公司，準(zhǔn)備憑其在母乳研究及特殊配方研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，揮師發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。“2020年，每日乳業(yè)要擠進(jìn)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前十。”每日乳業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷部科長(zhǎng)梁銀珠向記者獨(dú)家透露。
外資乳企強(qiáng)勢(shì)來襲的例子還有很多，目前來看絕非短期考量，而是打算扎根于此并做出點(diǎn)名堂。那么，他們?yōu)槭裁础{什么來角力原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)？
恒天然為何來中國(guó)養(yǎng)牛
在新西蘭放養(yǎng)400萬頭奶牛的恒天然，明明可以靠著資源稟賦悠然自得，為何卻偏偏來中國(guó)累死累活地圈養(yǎng)奶牛，這是一直困擾業(yè)界的問題。
“在新西蘭本土，雖然奶牛數(shù)量規(guī)模龐大，但放養(yǎng)模式對(duì)水、資源及環(huán)境的壓力也很大。對(duì)于增加存欄量，當(dāng)?shù)丨h(huán)保主義者一直存在反對(duì)聲音。”恒天然方面稱，這也決定了新西蘭原奶的供應(yīng)量不會(huì)大幅提升，如何滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求呢？只好考慮在中國(guó)市場(chǎng)自建奶源。
目前，恒天然在河北和山西共計(jì)運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)牧場(chǎng)群，泌乳牛數(shù)量一共3萬頭，其中，山西省應(yīng)縣由5個(gè)牧場(chǎng)組成的牧場(chǎng)群將于2015年年底完工。另外，恒天然與雅培2014年7月宣布投資18億元人民幣的第三個(gè)牧場(chǎng)群正在選址。
“恒天然已建、在建和籌建的牧場(chǎng)都要由公司自己管控，即便合資牧場(chǎng)，也要擁有控制權(quán)。”在朱曉靜看來，這是確保各環(huán)節(jié)不出問題的必要措施。她看得很清楚，中國(guó)市場(chǎng)很大，但要想在這里做大做強(qiáng)，是必須要明確自己該做什么，以及怎樣去做。
其中，整合各版塊業(yè)務(wù)資源，完善并打造一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈，與新西蘭本土市場(chǎng)一樣，在中國(guó)也要實(shí)現(xiàn)從牧場(chǎng)到餐桌的供應(yīng)模式。這是恒天然大中華區(qū)新任掌舵者謀劃盤活的一步棋。
據(jù)了解，恒天然在中國(guó)現(xiàn)有牧場(chǎng)群的奶牛單產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到9~10噸，為了保證生鮮乳的品質(zhì)，公司在各方面投入也是比較大的。“從放養(yǎng)到圈養(yǎng)，新西蘭與中國(guó)養(yǎng)殖模式不同，在飼草飼料和牧場(chǎng)管理方面，也就存在新的挑戰(zhàn)。”一位與乳業(yè)上游有著多年合作的人士向記者稱，恒天然牧場(chǎng)規(guī)模增加越多，需要克服的困難也就越大。
然而，為了滿足中國(guó)市場(chǎng)新鮮原料的供應(yīng)，恒天然是下定決心攻克這道難關(guān)了。
目前正在運(yùn)營(yíng)的河北和山西兩個(gè)牧場(chǎng)群，泌乳牛數(shù)量總共3萬頭，隨著恒天然與雅培合資籌建的牧場(chǎng)啟動(dòng)，以及未來牧場(chǎng)新建擴(kuò)建規(guī)模增加，未來計(jì)劃存欄10萬頭泌乳牛。
11月25日，恒天然在新西蘭召開年會(huì)，公司首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯（Theo Spierings）表示，計(jì)劃要把恒天然打造成中國(guó)一流的乳制品商，目標(biāo)是在未來5年內(nèi)在華業(yè)績(jī)翻番，達(dá)到100億新西蘭元（折合約419億元人民幣）。
隨著中國(guó)自建牧場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，一直以穩(wěn)定的原料供應(yīng)商聞名的恒天然，經(jīng)過7年多的審時(shí)度勢(shì)，正在謀劃向前邁一步：考慮在中國(guó)建設(shè)加工廠。
事實(shí)上，在恒天然方面籌劃打造的全產(chǎn)業(yè)鏈鏈上，面向消費(fèi)者的產(chǎn)品層面已經(jīng)開始行動(dòng)。2015年3月，恒天然以35億元人民幣要約收購(gòu)貝因美18.8%股份。大半年以來，進(jìn)入貝因美董事會(huì)的朱曉靜都在忙著雙方后續(xù)合作事項(xiàng)：先是把安滿產(chǎn)品鋪向貝因美的市場(chǎng)渠道，然后又經(jīng)過磋商，雙方整合了恒天然澳洲達(dá)潤(rùn)工廠。
按照恒天然新戰(zhàn)略，未來在中國(guó)市場(chǎng)的原料供應(yīng)業(yè)務(wù)占60%，B2C產(chǎn)品業(yè)務(wù)和B2B的餐飲業(yè)務(wù)各占20%，因此，齊頭并進(jìn)的品牌產(chǎn)品及餐飲業(yè)務(wù)對(duì)本地奶源的需求也會(huì)不斷增長(zhǎng)。
韓國(guó)乳業(yè)巨頭也來?yè)屖袌?chǎng)了
10月底，貝因美方面宣布與韓國(guó)每日乳業(yè)成立合資公司，通過引入技術(shù)和產(chǎn)品，開拓中國(guó)特殊配方奶粉市場(chǎng)。這則公告發(fā)布后，名不經(jīng)傳的韓國(guó)每日乳業(yè)，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
韓國(guó)奶粉企業(yè)憑什么來中國(guó)搶市場(chǎng)？帶著這個(gè)疑問，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近日對(duì)每日乳業(yè)海外事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了獨(dú)家專訪。
每日乳業(yè)提供給記者的資料顯示，該公司成立于1969年，在韓國(guó)擁有7家工廠，生產(chǎn)嬰幼兒配方食品、功能性牛奶、乳酸菌發(fā)酵乳、奶酪、咖啡、果汁等700多種產(chǎn)品，是韓國(guó)最大的乳制品加工企業(yè)。在特殊殊配方奶粉方面，每日乳業(yè)為先天性代謝異常障礙、早產(chǎn)、食物過敏等患兒研制了16種特殊配方。
據(jù)了解，貝因美與每日乳業(yè)成立的合資公司接下來會(huì)陸續(xù)推出“無乳糖奶粉”和“sensitive（部分加水分解）”兩款特殊奶粉品牌。“目前公司在中國(guó)市場(chǎng)的年銷售額為2.5億元人民幣，其中特殊配方系列奶粉收入不到20%。”梁銀珠向記者稱，與貝因美合作后，雙方會(huì)一起拓展這塊市場(chǎng)。
正常配方嬰幼兒奶粉產(chǎn)品中，每日乳業(yè)也在力求差異化。以天貓商城的每日經(jīng)典名作1段奶粉為例，原價(jià)328元/罐。“歐洲奶源”、“使用非轉(zhuǎn)基因原輔料”是該公司對(duì)外宣稱的。那么，這些條件惠氏和雅培等洋奶粉企業(yè)也能做到，每日乳業(yè)又如何與其在高端市場(chǎng)一決高下呢？
“系統(tǒng)深入研究東方人的母乳，將乳清蛋白和酪蛋白比例適當(dāng)調(diào)整，同時(shí)按照中國(guó)媽媽母乳比例調(diào)配促進(jìn)寶寶身體和智力發(fā)育的主要營(yíng)養(yǎng)元素，比如脂肪酸組合等。”每日乳業(yè)方面稱，與其他洋品牌相比，公司在地緣和科研方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
2015年，每日乳業(yè)在海外5000萬美元的營(yíng)收中，90%以上來自中國(guó)市場(chǎng)。但在接近700億元中國(guó)嬰幼兒配方市場(chǎng)中，每日乳業(yè)份額還很微小。但這種現(xiàn)狀絲毫沒有影響每日乳業(yè)制定自己的高目標(biāo)。“2020年進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前十。”談到此處，梁銀珠邊說韓語(yǔ)，邊在紙上用英文羅列出惠氏、雅培、美素佳兒和美贊臣等洋奶粉品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額。
“盡管目前市場(chǎng)格局還沒有太大變化，但外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)從來就沒有放棄過。”君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼向記者稱，外資乳企涌入中國(guó)，一是看重新生嬰兒基數(shù)之大，二是高價(jià)高利潤(rùn)的誘惑。
劉森淼介紹，目前中國(guó)每年新生嬰兒數(shù)量為1600多萬，全面放開二孩政策后，預(yù)計(jì)每年新生兒數(shù)量將達(dá)到2000萬。要知道，加拿大總?cè)丝跀?shù)量?jī)H為3500多萬，“兩年新生兒數(shù)量比加拿大總?cè)丝谶€要多”。另外，目前中國(guó)市場(chǎng)奶粉價(jià)格仍處全球高位，有國(guó)外奶粉業(yè)務(wù)從業(yè)者感嘆，在中國(guó)銷售10個(gè)億的利潤(rùn)，在國(guó)外賣50億才能夠達(dá)到。
值得關(guān)注的是，每日乳業(yè)自2006年就在中國(guó)市場(chǎng)推出嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，為何直至今日才決定開始發(fā)力？對(duì)此，公司海外事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人坦承：“每日乳業(yè)在韓國(guó)本土市場(chǎng)一直游刃有余，比較滋潤(rùn)，國(guó)際化的積極性并不是很高。”
鑒于中國(guó)市場(chǎng)巨大潛力，每日乳業(yè)最終還是決定過來分一杯羹。記者了解到，未來公司奶粉產(chǎn)品仍以高端價(jià)位為主，同時(shí)，自2015年9月，每日乳業(yè)液態(tài)奶也進(jìn)入上海市場(chǎng)。
文章來源：第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站
