宋亮：嬰幼兒奶粉未來就是微利產業
2015/12/30此前國家出臺了很多關于奶粉的政策，總結下來就是規范市場行為。直到最近國家出臺了一個新的政策叫《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(征求意見稿)》。希望能通過新政策來清理市場的品牌，規范市場，使得現在扭曲的市場回歸理性，從而給予消費者信心。
此前國家出臺了很多關于奶粉的政策，總結下來就是規范市場行為。直到最近國家出臺了一個新的政策叫《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》(征求意見稿)。希望能通過新政策來清理市場的品牌，規范市場，使得現在扭曲的市場回歸理性，從而給予消費者信心。
我們國家目前奶粉品牌實際有1900—2000個，進口品牌通過注冊的有300多個。由于之前國家推出的配方注冊制只是針對國內市場，所以最近國家質檢局出臺了一個關于進口奶粉配方注冊制的管理辦法，跟國內的配方注冊管理辦法一體實施。
伴隨著新政的實施和市場的競爭淘汰，我認為通過明年的清理以后，會有一半國內品牌被清理出去，大概也就能剩下500—700個，騰出的市場份額會在50億—100億之間。
為什么會有這么多品牌?
08年以后中國市場一下子就扭曲了，為什么?因為08年以后國產奶粉品牌基本都完蛋了，進口品牌被推到一線城市，讓那些進口奶粉品牌瞬間就爆發了。
隨著09年消費者陷入了買貴買洋的怪圈以后，市場進入了一個扭曲的時期，直接催生了資本瘋狂的進入，以及奶粉OEM的快速發展。
產業的高毛利使得市場泡沫快速膨脹，換言之，由于中國市場已經影響了世界嬰幼兒配方奶粉的產能。
奶粉價格要下行
第一，市場要去泡沫化
08年以后奶粉產業虛擬泡沫一下膨脹起來，今天我們想要擠掉泡沫，怎么擠?去產能，去品牌，回歸理性。政策是一方面，市場也是一方面，2013年打價格戰目的是什么?就是擠泡沫，要恢復這個行業的良性。
第二，中國市場要跟國際市場快速接軌
國內由于經銷體系比較繁重，所以價格遠高于國外市場，為什么在去年國內有180億流失到國外去，很簡單，全到國外買奶粉去了。所以中國市場應該跟國際市場快速接軌，價格體系的對接，就使得價格下行。
再加之由于中國市場良好的預期，造成中國乳品價格高漲，這也使得中國不得不提前加速國際化發展，主動地、雙向地發展。目的不是為了迎合消費者，而是希望通過整合以后實現自身的成長，來應對競爭，應對市場的變化，應對消費者需求的變化，增強自身實力。
首先，希望通過國際化發展來獲得海外優勢資源，提升企業與國際大型企業競爭的成本優勢;其次，想通過國際化發展來獲得國際貿易定價權;再次，通過國際化發展，我們要獲得國際先進管理經驗和技術，以及國際化的人才。
第三，渠道的變革
互聯網的發展，對傳統的經銷體系產生了很大沖擊，引起了渠道變革。在這樣的情況下，從產業、從生產到渠道，出現了全面的調整和整合。
未來奶粉產業的發展方向
渠道會整合
第一，大門店整合小門店，小門店聯合起來形成連鎖化; 第二，線上整合線下，線下整合線上; 第三，通吃。
什么叫通吃?就是由壟斷資本發起的，對線上和線下的通吃，舉個例子，比如阿里巴巴要做門店，或者京東要做門店，它整合資本，把線上線下一起吞并，形成龐大的線上線下一體化發展的群體，覆蓋全國，當然這種現象還沒有出現，但是我認為不出一年一定會出現。
這種融合的過程會很艱難，但是當做大以后，我們知道中國母嬰專業化渠道平臺就成功了。
企業要轉型
目前企業跟渠道之間的矛盾已經很尖銳了，以致于企業不得不做出妥協，通過推出有機奶粉，羊奶粉的方式來維持渠道平穩，來維持自身的利益。但是這都是小眾品類，不是長久的解決方案，本質上還是要推動企業轉型。
轉型的方向，第一，品類轉型，從奶粉向更深的品類轉型;第二，縱向轉型，打通渠道，參與到企業生產經營當中來，跟渠道一起推動渠道改革，比如合生元。
未來進口奶粉企業，將會加大與營養品相關的品類。國產品牌應當加大向資源類產品靠攏，加快技術引進，比如跟哪個大學合作生產出新的產品，也就是加大對一老一小營養品的研發。因為嬰幼兒奶粉未來就是微利產業。
從業者要努力做好自己
我認為奶粉的品牌建設是以服務為前提的，當你把服務水平、信用水平做起來以后，你的奶粉無論在線上還是線下賣都不是問題。所以做奶粉不要考慮投機取巧，不要考慮博弈，要扎扎實實做服務，做渠道。
但是消費者對于奶粉的信心，不僅僅是奶粉本身，而是消費者對于社會，對于國家和政府的不信任，這才是問題。要想讓奶粉信心的恢復，某種程度來說國家要立法，執法必嚴，真正建立起讓老百姓信服的社會制度，這才是根本。
作為我們奶粉從業者，我們以奶粉為根本，我們努力做好自己，我相信消費者對于國產奶粉的信心是可以恢復的。
國際化戰略背景下，中國乳業該如何發展?
中國為了推動人民幣國際化，把國內大量的產能和美元釋放出去，而換取國際對中國的支持，在這樣的大戰略下，我們以犧牲產業為代價，對于奶粉，大量優質廉價的海外產品進入中國市場，在這種大背景下，中國乳業怎么發展?
首先，通過國際化快速發展應對這個變化;其次，我們盡可能通過標準的改變，來保護我們的奶業從業者。
從目前角度來看，我覺得首先要突破三種思想的禁錮：
第一，未來不要過分區分國產和進口，國產和進口是融合的過程，我們國家的企業走出去，人家企業走進來，只要為這個國家好，為這個國家帶來銷售和就業，這就是好的企業;
第二，未來不要過度區分一二線和三四線市場，未來一二線和三四線市場的差距會越來越小，未來中國消費主要的增長，就是在三四線以下的地區;
第三，不要以標準的方式來區分所謂的常溫奶，巴氏奶，在中國這么大市場，常溫奶和巴氏奶有各自的發展軌跡和發展路徑，以及生存空間，我認為沒有誰能壓倒誰，也沒有誰能戰勝誰，這是一種相互融合，滿足市場的過程。
同時我們對國產和進口的資源角度來看，進口在未來中國會扮演的角色越來越重要。從日本、韓國、臺灣這些國家和地區的發展歷史我們可以看到，本土的資源一定會率先受到進口資源的沖擊，然后調整，最后本土資源附加值由低向高開始增長，就是這樣的發展邏輯。
中國也會經歷這樣的發展邏輯，這跟整個中國的綠色化，集約化發展是相匹配的，中國巨大的消費決定了本土資源將給出高額的附加值，我們期待這一天早日到來!
文章來源：奶粉與銷售
