流通成本高致渠道變革 外資乳企在華投資放緩
2016/01/05外資乳粉企業從不曾像現在這般重視中國市場，但是由于消費環境的轉變，企業們將投資的重點轉向渠道變革，而在華建廠投資則按下了暫停鍵。
記者日前從相關人士處獲悉，荷蘭皇家菲仕蘭與輝山在華建廠的合作并無實質進展、法國乳品巨頭索迪雅也擱置了在華建廠的計劃，除此之外，更有眾多外資乳粉品牌設立在中國的加工廠出現開工率下滑。從2010年集中落地到2015年的停止投資，短短五年之間外資乳粉企業態度和方式出現了逆轉，業內人士稱，由于國內流通成本高企，且國內消費者更加依賴進口產品，外資企業紛紛轉至生產成本較低的國家，通過跨境電商以及傳統進出口貿易將產品引入中國。業內預測，2016年外資品牌在中國的生產量將進一步削弱，這反而為國內企業帶來了更大的運營壓力。
在華投資止步
與國內乳粉企業紛紛出海尋找奶源地甚至建設基地形成鮮明對比的是，外資乳粉企業卻暫停了在國內建廠或擴產計劃。有業內人士近日向北京商報記者透露，早在2014年曾正式聯姻，欲在中國聯合建廠生產、開發、銷售乳粉的輝山和荷蘭皇家菲仕蘭，在過去的2015年并無實質性進展；此外，法國乳品巨頭索迪雅也曾透露落地中國的想法，但是該計劃已被擱淺。除了原定計劃未有進展外，一些本就在中國設立工廠的外資品牌，則正在遭遇工廠開工率不斷下滑。該人士透露，2014年初雅培就曾確認關閉了廣州工廠，將部分生產力轉移至浙江工廠，隨著工廠的關閉，工廠員工也面臨遣散或轉移。
“除了雅培之外，也有很多外資乳粉企業在華工廠出現不同程度的開工率下滑，更有達能將在華惟一擁有工廠的多美滋品牌賣給了雅士利，從而專注于做純進口奶粉的經營，這在外資奶粉品牌中最具代表性，達能戰略調整也正是外資乳粉企業的真實寫照，放棄在華生產，而更加依賴于進口。”乳業高級分析師宋亮如是稱。
實際上，僅僅在五年之前外資乳粉品牌還對國內建廠抱有熱情，2010年美贊臣在廣州建立中國首個科研中心，同年雅培也建立起上海研發中心，還在廣州耗資2億元建設了雅培全球第12個營養品工廠，進入本土化生產行業。從熱情落地到現在的冷淡減產，外資乳粉企業的此番變化讓業內人士感到錯愕和驚訝，“確實沒有想到行業變化如此之快”。宋亮如是感嘆。
本地生產被進口取代
包括宋亮在內的業內人士所感嘆的“變化”主要體現在奶粉銷售渠道的變革，消費者購買奶粉的渠道正在從傳統的母嬰店、商超等渠道轉移至海淘、電商等渠道，可以省去更多流通成本的渠道變化迎合了外資品牌的需求，可以說消費者與奶粉商一拍即合，于是促成外資乳粉企業將更多精力放在了原裝原罐進口和跨境電商等渠道。
流通渠道環節多、成本高是中國乳粉市場不同于國外市場的特點，由于經銷商層層加價，造成產品終端價格普遍較高，尤其是國外乳粉品牌在國內市場銷售價格高企，在一定程度上限制了這些品牌的銷量。但是這一現象隨著消費者更多依賴海外代購和電商平臺的變化得以改變。“尤其是2015年小包裝嬰幼兒配方乳粉的進口量猛增，且由于乳粉企業間競爭加劇，外資乳粉企業在華定價也出現下滑，出于成本考慮，外資乳粉企業也不得不轉向流通成本更低的線上渠道。”業內人士舉例稱，以一罐普通的外資奶粉為例，如果國內生產、國內銷售價格為250元，刨除流通成本，利潤為40%，然而在電商平臺上進口產品定價為150元，利潤仍然能夠達到40%，一款物美價廉且原裝原罐進口的奶粉會更加受到消費者的歡迎，外資品牌何樂而不為？
宋亮進而表示，通過跨境購進入中國市場，外資乳粉的利潤能夠有所保障且穩定，而且又不會被消費者質疑為“故意抬高價格”，因此外資品牌從2015年起紛紛將生產基地轉移至海外，或通過電商、傳統進出口貿易渠道進入中國，這樣的變化符合國內消費者更加信任海外奶源地和生產基地的心理需求。
據悉，國內消費者對于乳粉的年需求量為60萬噸，2015年通過跨境購和傳統進口貿易渠道進入中國市場的嬰幼兒配方乳粉達到了20萬噸，占到整體需求量的1/3，且這一比例有提升的趨勢。
國內乳企生存空間將受擠壓
曾有達能內部人士向北京商報記者表示，達能在華嬰幼兒乳粉業務板塊業績并不十分出色，但是這并不代表達能嬰幼兒乳粉在中國市場不受歡迎，而是消費者對于該公司旗下可瑞康、諾優能、愛他美等品牌的消費多是通過海外代購或電商平臺等渠道。因此達能嬰幼兒配方乳粉在中國的業務索性也轉移到了線上平臺，全部產品都是原裝原罐。除此之外，在過去的2015年，包括惠氏、雅培等多個外資品牌也都推出了原裝原罐的乳粉新品類，向中國市場銷售。
宋亮稱，隨著“全面二孩”政策的放開，中國乳粉市場需求依然強勁，2016年外資乳粉企業的進口戰略力度會更加大，宋亮預計，2016年嬰幼兒配方乳粉的進口量有望增至30萬噸，相應外資品牌的國內生產量定會削弱，而國內乳粉企業將受到更大沖擊。
面對又一波來勢洶洶的外國貨，業內人士對國內乳粉企業的前景抱有悲觀態度。分析認為，首先由于國外乳粉價格體系與國內乳粉價格體系的逐漸接軌，外資品牌的價格不再處于劣勢，且隨著外資品牌加大力度，進口產品會逐步滲透至三四線市場，這對國內乳粉企業而言將形成巨大打擊；其次，國內乳粉企業紛紛布局海外，但是從現有經驗看并沒有成功案例，國內乳粉企業海外買奶源、建廠子效果究竟如何，還具有很多不確定性。
因此，在行業人士看來，國內乳粉企業的應對方式主要有以下幾點：一為鼓勵企業間的并購重組，提升行業集中度，集中力量應對外來產品的沖擊；二為樹立品牌信用，在服務上下功夫，未來產品附帶的服務才是企業之間競爭的核心。宋亮進而強調，對于國內乳粉企業而言，產品從單一乳粉向嬰童食品、健康食品甚至是保健食品擴展也是應對之道，畢竟在國外乳粉的沖擊之下，生存下來才是王道。
文章來源：北京商報
