2016年我國進口低溫奶企業(yè)競爭格局分析
2016/02/19如果說2015年進口低溫巴氏奶成為地方乳企最大的競爭對手，那么未來，伊利和蒙牛兩大巨頭的涉足將再度沖擊以區(qū)域乳企為主的低溫巴氏奶陣營。記者2月15日報道，伊利和蒙牛被曝正籌謀低溫巴氏奶業(yè)務，面對伊利和蒙牛的入局，三元、新希望等地方性企業(yè)也表現出對低溫巴氏奶前所未有的熱情。區(qū)域乳企低溫奶矩陣將侵蝕伊利、蒙牛主導的常溫奶市場，而伊利、蒙牛的巴氏奶布局又將沖擊區(qū)域乳企利益，未來很長一段時間內，“攻”與“防”將成為區(qū)域乳企的關鍵詞。
地方企業(yè)的巴氏奶野心
相對于伊利與蒙牛的低調，地方性乳企對于低溫巴氏奶的熱情已外露無疑。以三元為例，就在2016年1月發(fā)布改組計劃表露了這一態(tài)度。三元在公告中稱，將以產品線劃分，撤銷液態(tài)奶事業(yè)部、華東事業(yè)部，設立常溫奶事業(yè)部、低溫奶事業(yè)部。將原來的液態(tài)奶事業(yè)部分拆成為常溫奶事業(yè)部和低溫奶事業(yè)部，對于這一調整，三元自己的解釋是，可以進一步優(yōu)化公司組織架構，整合銷售渠道，降低消費費用，提高經濟效益，并充分調動員工積極性、主動性。三元乳業(yè)相關負責人稱，三元也正在草擬更詳細的說明，解釋這一改組的初衷，而其中發(fā)力低溫奶是行業(yè)心知肚明的意圖所在。
除了北京市場的三元之外，西南市場的新希望也對低溫巴氏奶市場躊躇滿志。據了解，新希望乳業(yè)2015年的銷售額已經達到70億元，銷售額中巴氏奶的占比已經超過了常溫奶，這也得益于新希望對于低溫奶向來的重視。2014年新希望在四川禆縣加碼鮮奶，新廠總投資達到5.7億元，年產能近20萬噸。在靠近北京的河北保定，新希望也建立了新廠，投資額達到3億元。除各地建廠落戶外，去年新希望也完成了對蘇州雙喜乳業(yè)、湖南南山液態(tài)奶、青海西昌三牧乳業(yè)和云南七彩云、海子等地方品牌乳業(yè)公司的并購。再加上之前在山東青島、河北保定、安徽合肥、浙江杭州等地方的布局，新希望在全國落子近20家。
2013-2018年中國乳制品市場深度分析報告統計數據顯示，按照業(yè)內人士的介紹，低溫奶最講究的就是服務半徑，由于低溫冷鏈配送和銷售的要求，最適宜的銷售半徑為300公里，新希望如此大規(guī)模全國落子的背后，就是該企業(yè)提前布局低溫鮮奶，用五年時間成為鮮奶第一品牌的宏偉目標。
除了上述兩家公司之外，上海的光明乳業(yè)、山東的嘉寶乳業(yè)、廣東的燕塘乳業(yè)等區(qū)域性品牌都以低溫奶為突破，已形成了實力較為雄厚的低溫奶陣營。
擠占常溫奶市場
在黑龍江乳業(yè)集團副總裁、黑龍江乳業(yè)科技股份有限公司總經理高扶良看來，三元、新希望等的低溫奶布局是適應消費者巴氏奶需求增長的趨勢，是打造新的市場增長點的行為。另外，更重要的是這些企業(yè)可以借此鞏固區(qū)域性的市場優(yōu)勢，與行業(yè)龍頭形成產品壁壘和區(qū)隔。
可以說，伊利與蒙牛之所以能夠成為全國性的乳業(yè)巨頭，最大功臣莫過于利樂包裝的常溫奶，經過130攝氏度高溫處理過后，保質期最長能夠達到半年，常溫奶的興起解決了中國人喝奶的問題。而在伊利與蒙牛的全國化步伐開展之時，原先以鮮奶為主的光明、三元卻沒能用鮮奶打天下，反而為了迎合市場需求，也跟風做常溫奶，以兩條腿走路，最終卻沒能趕上伊利、蒙牛的步伐，被遠遠甩在了身后。
2015年上半年光明乳業(yè)的凈利潤出現了3.95%的下降，與伊利、蒙牛之間的差距越來越大;三元去年上半年營收和凈利潤分別出現0.85%和72.31%的下滑，其中液態(tài)奶的收入還同比下滑了3.76%，三元的北京大本營市場營收也出現了7.96%的下滑。
“區(qū)域性乳企的業(yè)績下滑與消費大環(huán)境必然有關，但是也難逃資金實力雄厚、品牌力強的全國性企業(yè)的市場擠壓。所以區(qū)域性企業(yè)要借助自身的優(yōu)勢來開辟突圍之路，全程冷鏈、以區(qū)域供應為特點的巴氏奶正是其最好的選擇。”乳業(yè)專家宋亮如是稱。數據顯示，2010-2014年我國巴氏奶行業(yè)市場規(guī)模年復合增長率保持在25%以上的增長速度，2014年我國巴氏奶行業(yè)市場規(guī)模達到254億元，同比增長35.11%。
宋亮進而介紹，區(qū)域性乳企低溫市場聯動將推動低溫奶的全國性推廣，再加上以企業(yè)為主導的消費者教育的普及，會讓更多的人區(qū)分低溫奶與常溫奶的差別，從而接受并養(yǎng)成飲用低溫奶的習慣，這將對常溫奶市場帶來必然沖擊。高扶良也表示，常溫奶一定會受低溫奶的沖擊，而率先會受到影響的便是伊利和蒙牛兩家乳企。
“低溫巴氏奶對于常溫奶市場的沖擊必會始于一二線城市，這些城市有足夠優(yōu)越的交通和冷鏈條件發(fā)展和消費低溫巴氏奶，而三四線城市短期內仍然會以常溫奶為主。因此對于地方性乳企而言，所謂的攻，就是要借助地方優(yōu)勢，著力發(fā)展巴氏奶，靠低溫奶搶食更多的乳制品消費市場。”另有不具名行業(yè)人士如是稱。
守土比進攻更重要
低溫巴氏奶的興起必然會侵蝕常溫奶市場，然而地方性乳企是否能就此完成一次漂亮的翻身和突圍?答案未必是肯定的。乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛也正對低溫巴氏奶市場蠢蠢欲動，兩家企業(yè)也已具備了業(yè)內所認為的天然優(yōu)勢。“對于伊利和蒙牛來說，兩家企業(yè)都具備品牌和資本優(yōu)勢，因此在發(fā)展低溫奶方面，并不存在難度。”高扶良如是稱。宋亮也認為，首先，伊利和蒙牛在奶源儲備上已經很充分，伊利已經擁有了分布式奶源，蒙牛也可以借助現代牧業(yè)的全國化布局，攻破巴氏奶的區(qū)域障礙;其次，在巴氏奶的技術方面，兩家公司也已掌握成熟技術，發(fā)展巴氏奶已沒有障礙，而上述所提及的優(yōu)勢也正成為地方乳企重點防御的對象。
有分析人士認為，乳業(yè)行業(yè)集中度的提升以及伊利、蒙牛兩家巨頭的加入，會進一步加劇某些地方性品牌的整合和重塑。“如果伊利、蒙牛大力發(fā)展低溫巴氏奶，可能會采取收購地方企業(yè)的方式來強化區(qū)域性服務，在這一過程中地方性企業(yè)面臨淪為代工廠或被全資收購的危險。”
因此在另一位不具名行業(yè)人士看來，在伊利、蒙牛的強攻之下，地方乳企除了進一步在區(qū)域市場攻占常溫奶市場份額之外，更多的是要鞏固地方優(yōu)勢，做好防守。“區(qū)域品牌的優(yōu)勢在于已經在特定區(qū)域擁有了奶源供應和消費基礎，區(qū)域特性也決定了他們適合發(fā)展低溫奶，且已經形成了配送甚至是送奶上門的服務條件。這一點是全國性乳業(yè)巨頭所欠缺的。因此未來地方性乳企相較于擴張，更應該做好守土，即打地方親情牌、特色牌，并強化服務，將服務滲透到社區(qū)、住戶等更小的單元。”該不具名行業(yè)人士稱。
文章來源：奶業(yè)新聞
