達(dá)能降價換市場 外資乳企進(jìn)入價格調(diào)整通道
2016/02/23甩開多美滋、引入國外品牌，在中國嬰幼兒配方奶粉市場完成布局和產(chǎn)品調(diào)整之后，達(dá)能日前又對旗下三個品牌奶粉進(jìn)行了統(tǒng)一的價格調(diào)整。雖然這對于一向以“高價”示人的外資奶粉而言是個特例，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，箭在弦上的奶粉配方注冊新政使得奶粉競爭激烈程度空前、中外奶粉價格壁壘被不斷打破，將價格主動下調(diào)至更低水平，是討巧的做法，達(dá)能的主動降價也勢必引來其他品牌的跟進(jìn)效仿。
三品牌價格下調(diào)
昨日，北京商報記者從達(dá)能相關(guān)人士處確認(rèn)，達(dá)能從年初起對于在中國市場引進(jìn)的諾優(yōu)能、愛他美和可瑞康三款奶粉產(chǎn)品價格進(jìn)行了統(tǒng)一下調(diào)，而在此前也有多位業(yè)內(nèi)人士曾向北京商報記者透露了達(dá)能的這一動向。
據(jù)了解，在將多美滋品牌出售給雅士利之后，達(dá)能旗下?lián)碛兄Z優(yōu)能、愛他美和可瑞康三款奶粉品牌，且均在電商平臺銷售。打開諾優(yōu)能天貓旗艦店，便會看到“新年新價，全場低至158元起”的字樣。北京商報記者從該旗艦店的客服處獲悉，今年初諾優(yōu)能官方對產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整，將此前售價220元的1段、2段奶粉調(diào)整為158元和178元，1段奶粉降價幅度達(dá)到28%。3段和4段奶粉的價格也從原來的200元下調(diào)至168元。另一品牌可瑞康也推出了單罐低至99元的活動；此外，愛他美也推出單罐210元起的活動，上述兩個品牌均對產(chǎn)品單價進(jìn)行了官方下調(diào)。
達(dá)能相關(guān)人士稱，調(diào)低全品牌產(chǎn)品的價格，是為了更多地讓利于消費者。
以降價換市場
雖然達(dá)能方面的人將調(diào)價歸咎于為消費者考慮，然而在行業(yè)人士看來，達(dá)能率先調(diào)價的背后，公司訴求與行業(yè)原因并存。中北藍(lán)海FMCG品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)首席運營官王子恒稱，自國產(chǎn)奶粉品牌君樂寶在2014年推出低價奶粉之后，經(jīng)過近兩年的發(fā)酵，蝴蝶效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，奶粉高價的泡沫正在被逐一戳破，去年外資奶粉各類形式的促銷已經(jīng)頻頻上演，價格戰(zhàn)也已經(jīng)影響到了外資奶粉的利潤，美贊臣就曾在財報中對此著重進(jìn)行了說明。
此外，跨境購、海淘等渠道的興起也逐漸打破了中外奶粉價格壁壘，因此外資奶粉也不得不放低身價接地氣。而電商渠道的廣泛使用也讓外資品牌脫離了多層級、高成本的經(jīng)銷商，以此創(chuàng)造出了更多的降價空間。
除了行業(yè)原因之外，達(dá)能自身現(xiàn)狀也為降價提供了理由。“首先，從達(dá)能在中國市場銷售的奶粉看，全部依靠電商平臺，雖然消費者對于電商平臺依賴度在提升，但是在強調(diào)服務(wù)性的奶粉行業(yè)，線下渠道也有著特別重要的戰(zhàn)略意義，因此達(dá)能只能以價格優(yōu)勢來換取更多市場份額；其次，有一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前市場上奶粉購買最集中的價格區(qū)間為150-200元之間，有能力購買200元以上奶粉的消費者很容易被價格在300元及以上的超高端奶粉所吸引，從達(dá)能系奶粉的價格看，不具備優(yōu)勢，因此也將價格調(diào)整到了150-200元的價格區(qū)間。”王子恒進(jìn)而補充道。
為價格戰(zhàn)打前戰(zhàn)
達(dá)能系產(chǎn)品全線降價，但是目前并未得到其他外資品牌奶粉的跟進(jìn)。北京商報記者分別從雅培、惠氏、美贊臣等品牌旗艦店處獲悉，他們均未得到官方調(diào)價通知。值得注意的是，雖然官方調(diào)價未啟動，但是不同程度的促銷活動都在這三個品牌的旗艦店上演著。美贊臣旗艦店顯示，該品牌2段安嬰寶1800g產(chǎn)品原價830元，促銷價為705元，同品牌同段位1200g產(chǎn)品也立減83元；雅培旗艦店對部分產(chǎn)品貼出“直降8折、直降72元”等不同標(biāo)簽；惠氏也給部分產(chǎn)品標(biāo)注了“元宵價”，優(yōu)惠幅度也較大。
對于上述三款外資奶粉不同的促銷活動，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定為這是變相降價。另有分析認(rèn)為，在經(jīng)過低出生率和消費疲軟的2015年后，2016年全面二孩政策的放開和出生高峰期的來臨，為奶粉企業(yè)搶奪增量紅利提出了新的要求，2016年行業(yè)競爭勢必激烈，提前降價提升消費者黏性也是明智之舉。
此外也有企業(yè)人士向北京商報記者表示，箭在弦上的奶粉配方注冊新政會對奶粉品牌進(jìn)行大清理，從過去的2000-3000個直接減少到400-500個，由此帶來的將是比去年更為猛烈的價格戰(zhàn)，達(dá)能率先降價也是備戰(zhàn)的手段，在比誰價格更低的戰(zhàn)爭中搶奪話語權(quán)。
文章來源：北京商報
