新政后180億市場蛋糕上桌，174家企業(yè)誰先下口？
2016/06/13奶粉注冊制的新政終于頒布了。市場上將有80%的奶粉品牌會因?yàn)樾抡В袌鲆矔粘?0%的份額——大約180億的市場。這些空出的市場主要存在于三、四線城市，國內(nèi)外有注冊資格的174家企業(yè)，誰能奪得這塊蛋糕？
奶粉新政的核心就是確定了每個(gè)企業(yè)只能保留3個(gè)系列9個(gè)配方，按照食藥監(jiān)局給出的信息，當(dāng)前我國國內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)中有103+1（正在領(lǐng)證中）=104家牌照，進(jìn)口奶粉企業(yè)有73-3（暫停了3家）=70家牌照。按照新政的要求，當(dāng)前最多是104＋70=174家企業(yè)，最多可以保留174×3=522個(gè)系列產(chǎn)品（品牌）。因此，新政的實(shí)施，將會導(dǎo)致市場上的奶粉品牌，從2500多個(gè)一下子減少到500多個(gè)，只留了20%。
我國的奶粉行業(yè)是一個(gè)集中度相對較高的行業(yè)，根據(jù)市場的二八定律，剩余的500個(gè)品牌可能占有的市場份額在80%左右；而被淘汰的80%的品牌所占的市場份額可能為20%。當(dāng)前，我國奶粉市場大約是900億的市場銷售額（按照出廠價(jià)格預(yù)計(jì)，數(shù)據(jù)來自北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司），20%的份額，也就意味著剩余的173家企業(yè)可以去瓜分180億的市場。
短期競爭只有三五個(gè)月的黃金期
被市場清理的這80%的品牌，主要是存在于三四線城市的一些企業(yè)淘汰品牌、經(jīng)銷商貼牌、渠道專供品牌。在三四線市場，渠道的推力，往往大于品牌的拉力。在三四線市場，誰是大品牌，不是品牌商自己說了算，也不是品牌實(shí)力說了算，而是嬰童店里老板和導(dǎo)購說了算。
而三四級市場的嬰童店大都是單體店，或是小型連鎖，他們的商業(yè)模式，決定了他們經(jīng)營的品類是高毛利導(dǎo)向。誰給的毛利高，他們就做誰的，這個(gè)品類選取模式不會改變。
對于整個(gè)市場而言，渠道利潤分配很清楚的。
貼牌等給渠道商的利潤是最高的，他們是裸價(jià)運(yùn)作運(yùn)作模式，品牌沒有廣告投入，也沒有渠道費(fèi)用投入。本土品牌中，部分奶粉企業(yè)給渠道商的利潤僅次于貼牌等模式，他們雖然廣告投入很少，但是渠道投入相對較高。對于外資品牌，雖然他們產(chǎn)品的零售價(jià)格最高的，但是仗著自己是國際大牌，給渠道商的利潤卻很少。
普天盛道研究表明：綜合來看，當(dāng)新政將毛利最高的貼牌、渠道專供品牌淘汰了之后，嬰童渠道會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向毛利第二高的本土品牌。當(dāng)然，進(jìn)口品牌也會爭取，并積極下沉渠道，與本品品牌在三四線市場展開爭奪戰(zhàn)。
從普天盛道的觀察來看，外資大品牌覬覦三四線市場已經(jīng)至少兩三年，這次也是他們的巨大機(jī)遇。整體來看，戰(zhàn)爭會在國產(chǎn)大中品牌和外資大品牌之間展開。
普天盛道董事長雷永軍說：“因?yàn)閶胗變耗谭塾袀€(gè)貨架存在期，如果兩個(gè)月消費(fèi)者在貨架上找不到你的產(chǎn)品，你的市場就會立即被其他品牌逐步取代。注冊制的政策對市場的短期影響，用不了三五個(gè)月，就會有結(jié)果！”
按照雷總對市場的看法，短期市場趨勢來看，如果現(xiàn)在還有企業(yè)沒有行動，那的確是要坐失良機(jī)了。
信息來源：乳業(yè)俱樂部
