乳酸菌飲料市場：增勢持續(xù) 競爭激烈
2016/08/01
2016年，乳酸菌飲料呈現出更加火熱的發(fā)展態(tài)勢，隨著蒙牛、光明、統(tǒng)一等大品牌紛紛切入市場，依靠渠道力量，常溫乳酸菌飲料持續(xù)快速增長，市場呈現井噴式發(fā)展。
飲料營銷專家肖竹青認為，目前消費者對飲料的需求趨勢正在發(fā)生變化，越來越多的消費者已經不再追求解渴、好喝的基本功能，而是轉向健康和營養(yǎng)的功能訴求，這是乳酸菌飲料迅速增長的主要原因。
我國乳酸菌行業(yè)快速發(fā)展
隨著我國人們消費水平的不斷提高以及對健康的關注，乳酸菌在食品行業(yè)的應用逐漸受到人們的重視，近年來，我國乳酸菌行業(yè)得到了快速的發(fā)展，行業(yè)市場規(guī)模保持著高速的發(fā)展趨勢。根據新思界產業(yè)研究發(fā)布的《2016-2019年中國乳酸菌市場深度分析報告》顯示，2015年我國乳酸菌的市場規(guī)模達到了660億元。盡管外資和合資品牌占據了國內乳酸菌行業(yè)的主要市場份額，但近年來國內企業(yè)在技術工藝方面取得了較大的突破，市場份額逐漸在上升。
乳酸菌是一類能利用可發(fā)酵碳水化合物產生大量乳酸的細菌的通稱。這類細菌在自然界分布極為廣泛，具有豐富的物種多樣性。目前乳酸菌至少可分為18個屬，共有200多種。除極少數外，其中絕大部分都是人體內必不可少的且具有重要生理功能的菌群，其廣泛存在于人體的腸道中。乳酸菌是一種存在于人體內的益生菌種，能促進動物生長，幫助消化，有助于人體腸臟的健康，因此廣泛應用在食品、農業(yè)和醫(yī)藥等行業(yè)。
諸多研究表明，乳酸菌在消化道疾病，如結腸癌和炎癥性腸病的預防和緩解方面表現出了很好的效果。研究指出：鼠李糖乳桿菌GG株（LGG）可以顯著降低結腸癌細胞株HGC-27和DLD-1的多胺合成。而且LGG的這種抑制作用與其細胞粘附能力呈正相關。大量的動物和臨床實驗也證明了乳酸菌緩解炎癥性腸病的相關功效。同時，乳酸菌對于預防脂類代謝疾病和心血管疾病——高膽固醇、高血壓、糖尿病等同樣有著明顯的效果，如益生菌對膽固醇的體外吸附、吸收、同化和轉化，乳酸菌蛋白酶水解酪蛋白產生能夠抑制血管緊張素轉化酶ACE活性的多肽。部分研究證實，患糖尿病新生大鼠飼喂LGG后糖化血紅蛋白HbA1c水平顯著降低，受試動物的葡萄糖耐受能力顯著改善。此外，由于重金屬（鉛、鎘等）污染已成為一項重大公共衛(wèi)生問題，重金屬中毒嚴重威脅著人們的健康，研究發(fā)現，植物乳桿菌CCFM8661、CCFM8610分別能緩解鉛、鎘對小鼠造成的毒性損傷。乳酸菌對于皮膚疾病、口腔疾病等均有著一定作用。
兩類乳酸菌飲料在市場上并駕齊驅
乳酸菌飲料是以鮮乳或乳制品為原料經乳酸菌類培養(yǎng)發(fā)酵制得乳液，然后加入水、糖液等調制而成的，成品中蛋白質含量不低于7g/l。
市場上出售的乳酸菌飲料分為兩種類型：活性乳酸菌飲料和非活性乳酸菌飲料。一種是具有活性的乳酸菌飲料，簡稱活性乳，就是在乳酸菌飲料中含有活的乳酸菌。按要求，每ml活性乳中活乳酸菌的數量不應少于100萬個。發(fā)酵乳、益生菌飲品是典型的乳酸菌產品，占據各大超市的冷藏柜，各大乳品企業(yè)爭相開發(fā)，各種益生菌酸奶及飲品五花八門，如太子奶冠益乳酸牛奶BB-12雙歧桿菌、蒙牛LABS菌、伊利LGG菌、光明活力e菌等等，另一邊，養(yǎng)樂多獨占鰲頭，與酸奶各占益生菌飲品的半壁江山。這些產品的主要訴求是活性乳酸菌的腸道改善功能。
當人們飲用了這種飲料后，乳酸菌便沿著消化道到大腸，由于它具有活性，乳酸菌在人體的大腸內迅速繁殖，同時產酸，從而有效抑制腐敗菌和致病菌的繁殖和成活，而乳酸菌則對人體無害。這種飲料要求在2—10℃下貯存和銷售，密封包裝的活性乳保質期為15天。也稱為低溫乳酸菌飲料。
2014年，兩個標志性事件助推了低溫乳酸菌飲料市場的擴張和升級，一是全球最大活性乳酸菌飲品制造商養(yǎng)樂多公司的日產量400萬瓶的無錫大型工廠投產；二是新標準《食品安全國家標準飲料》出臺，其中活菌型的飲料產品乳酸菌數量不再只是保證出廠時而是要在保質期內大于106CFU/g（ml）。這加劇了競爭，提高了行業(yè)的技術門檻。
另一種市場上常見的乳酸菌飲料是非活性乳酸菌飲料，也就是通常所說的常溫乳酸菌飲料，一般不具有活性，其中的乳酸菌在生產過程中的加熱無菌處理階段已被殺滅。這種飲料可在常溫下貯存和銷售。這種滅菌型乳酸菌飲料產品，在近兩年來銷量飛速增長。生產企業(yè)更是將乳酸菌和果汁、蔬菜汁、谷物等天然元素結合，不斷推出健康、營養(yǎng)、口感豐富的產品，受到年輕消費者的青睞。從2005年至今，全球市場大約有超過100個這類新品上市。特別是在日本，各種類型的發(fā)酵復合野菜汁非常流行，給普通果蔬汁增加了生物活性的概念。
有人認為，只有含活菌的乳酸菌飲料產品才有保健功能，而滅活的乳酸菌飲料產品則沒有保健價值。臺灣生合生物科技集團研究所林金生所長指出，這種認識是片面的，滅活的乳酸菌飲料產品含有小分子功能肽、游離氨基酸、維生素等生理活性物質，同樣具有良好的健康功能。無論是活菌，還是滅菌型的乳酸菌飲料產品，都是目前各大食品企業(yè)開發(fā)的重點。
常溫乳酸菌飲料市場呈現井噴式發(fā)展
如果有人問這幾年飲料行業(yè)最熱鬧的品類是什么？多數業(yè)內人士給出的答案會是常溫乳酸菌飲料。受益于養(yǎng)樂多、味全等低溫乳酸菌飲料企業(yè)打下的消費需求基礎，常溫乳酸菌也打著“促消化”“潤腸道”等功效標簽，在飲料市場著實火了一把。
常溫乳酸菌飲料因無需冷鏈運輸和易于貯藏，極大地擴展了產品銷售區(qū)域；便于攜帶，可適應各種飲用場景，消費人群更為龐大。2013年以來，國內常溫乳酸菌飲料幾乎呈井噴態(tài)勢，近些年常溫乳酸菌飲料市場份額一直保持兩位數的高速增長。
在2014年之前，常溫乳酸菌飲料多以三四線企業(yè)為主， 如味動力、優(yōu)樂多、創(chuàng)康、養(yǎng)優(yōu)、三九、強人等，而2014年—2015年，黑牛、蠟筆小新、花花牛、好彩頭等一二線品牌以及國外品牌紛紛分羹常溫乳酸菌飲料市場。
而進入2015年，在低溫乳酸菌飲料市場不遺余力做推廣的蒙牛、伊利、味全，不約而同地選擇進入常溫乳酸菌飲料市場：2015年6月，伊利推出暢意100%；同年6月，康師傅聯手味全推出了味全乳酸菌飲品。2015年也成為常溫乳酸菌一線品牌入局元年。
根據AC尼爾森2015年11月MAT數據，常溫乳酸菌飲料市場規(guī)模已達29億元。常溫乳酸菌飲料品牌已達79個（商超渠道中有售賣，且年銷售額在一定規(guī)模以上），品牌數量相比8年前增長3.9倍。在一線城市大型超市能夠看到的常溫乳酸菌飲料中，有娃哈哈、喜樂、好彩頭小樣等幾個品牌知名度高的產品。
盤點2016年新入戰(zhàn)團的大品牌與新品類
◆蒙牛：“go 暢”常溫乳酸菌飲品
2015年底，已然火了一年的常溫乳酸菌飲料市場熱度不減：繼伊利、康師傅與味全相繼涉足常溫乳酸菌后，蒙牛也攜新品悄然來襲——新品“go暢”常溫乳酸菌飲品。這款產品，核心訴求點為“0脂肪，才夠暢”：6種乳酸菌發(fā)酵，促進腸道活動，更有效促進營養(yǎng)吸收，不添加任何色素和防腐劑。在銷售渠道上，“go暢”交由蒙牛常溫奶經銷商負責銷售，精選客戶，主做傳統(tǒng)渠道，并全面滲透鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場。
◆光明：“清新活力”分羹市場份額
今年2月份，光明乳業(yè)在品類爆發(fā)式增長的時間點進入市場，分羹市場份額，全力推出新品“光明清新活力乳酸菌飲品”。光明這款產品，從新品立項、包裝設計到產品口味測試、調整，經過半年研發(fā)及多次市場調研。
其核心訴求點為“一瓶清新，活力滿滿”：采用瑞士乳桿菌、副干酪乳桿菌、嗜酸乳桿菌、乳雙歧桿菌、保加利亞乳桿菌等益生菌種長時間發(fā)酵，并添加膳食纖維，促進腸道蠕動，調理腸道健康。光明乳業(yè)依托大品牌力量及領先的科研技術，解決品類挑戰(zhàn)，產品引進獨特的瑞士乳桿菌作為核心菌種，依靠差異化的瓶型包裝視覺，借助自身常溫渠道優(yōu)勢快速布局市場。
◆君樂寶：以君暢乳酸菌持續(xù)領跑市場
今年3月份，君樂寶“君暢乳酸菌全國上市暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”舉行。發(fā)布會上，君樂寶乳業(yè)執(zhí)行總裁仲巖表示，因為看中了其中巨大的市場潛力，君樂寶已將君暢作為繼奶粉之后布局全國的戰(zhàn)略舉措，進一步發(fā)力全國市場。未來5年，力爭將其打造成年銷售額50億元的超級大單品，并借此提升君樂寶作為全國綜合性乳企的競爭實力。
君樂寶乳業(yè)常溫事業(yè)部總經理屈殿令表示，2016年君暢將以大華北市場為根據地，向全國市場發(fā)力，力爭在未來幾年君暢乳酸菌持續(xù)領跑市場。
◆輝山乳業(yè)：借“花妖珍果蔬”走向全國
輝山乳業(yè)于不久前首次推出了“花妖珍果蔬”主題產品，即“水果+蔬菜+牛奶”的乳酸菌飲料。輝山乳業(yè)集團副總裁尹東利表示，這是輝山走向高端化市場的基礎。
作為一家有著65年品牌歷史，扎根東北的老牌乳企，輝山乳業(yè)已占據東北液態(tài)奶市場約21%的市場份額，并循序漸進地將品牌推向主要一線城市及其他區(qū)域。“珍果蔬”作為戰(zhàn)略產品推出，不僅豐富了輝山的產品品類，同時也打破了低溫產品的冷鏈限制，有利于輝山乳品對東北以外的市場以及二線以下城市的滲透。
◆統(tǒng)一：“小茗同學”曲線進軍乳酸菌飲料市場
近日，統(tǒng)一旗下明星產品“小茗同學”推出新包裝，新口味竟然是“乳酸菌發(fā)酵風味”。專家表示，統(tǒng)一此舉是想借勢“小茗同學”產品的快速增長，以乳酸菌口味曲線進軍乳酸菌飲料市場。
技術不足與未來發(fā)展趨勢
縱觀全球，乳酸菌飲料市場的發(fā)展參差不齊，在美國如日中天，而在歐盟則受限于食品標準，拉丁美洲的市場速度較慢，但是機會不斷涌現，在日本的帶動下，亞洲市場迅速成長。專家稱，中國內地對發(fā)酵乳的喜愛在過去10年里日益明顯。
相比內地，中國臺灣地區(qū)的民眾接觸乳酸菌的時間更早。臺灣生合生物科技股份有限公司過去十幾年做的事情，就是把乳酸菌菌種賣給更多的食品、飼料和乳品工廠。該公司產品開發(fā)部主任張憶如表示，臺灣人幾乎從小就開始喝乳酸菌飲料，甚至成為重要的童年回憶。
我國乳酸菌飲料市場起步較晚，消費者認知不充分，市場培育還在繼續(xù)。相比于傳統(tǒng)乳飲料，乳酸菌飲料生產工藝、冷鏈配送要求高，考量企業(yè)的研發(fā)和推廣能力。有研究報告指出，國內乳酸菌行業(yè)起步較晚，加上技術工藝極為落后，導致國內企業(yè)數量相對較少。與國外相比，我國在乳酸菌新菌種的技術、研究、篩選等方面還有很大的距離。國外的乳酸菌廣泛應用在食品、膳食補充劑、藥品、化妝品、飼料等多個領域，菌制品種類繁多，已經形成了產業(yè)規(guī)模，而我國乳酸菌更多應用在乳制品中，產業(yè)發(fā)展面臨技術瓶頸。
據了解，國內乳酸菌核心技術依然依賴進口。益生菌產業(yè)發(fā)展最為核心的菌種可謂受制于人，國內企業(yè)所使用的菌種幾乎全部依賴進口或由外資企業(yè)在華設廠提供。無論從乳酸菌發(fā)酵食品的種類和產量上，還是從乳酸菌發(fā)酵食品的功能和機理的研究上，我國與發(fā)達國家相比還有一定的差距，許多乳酸菌發(fā)酵制品還沒有形成工業(yè)化生產。對于企業(yè)來說，應最大限度利用乳酸菌發(fā)酵產品的優(yōu)勢，通過不斷提高企業(yè)研發(fā)投入來開發(fā)更多的新型品種，使之投放市場，從而獲得較多的市場份額。
從消費趨勢來看，常溫乳酸菌飲料已經進入發(fā)展的黃金時代，在很長一段時間內將保持高增長的態(tài)勢，是乳企搶奪全國市場的關鍵。因此，常溫乳酸菌飲料將會成為乳制品市場發(fā)展的下一個“大風口”。由于嬰幼兒配方奶競爭激烈、低端常溫奶利潤低，而乳酸菌飲料市場培育初見成效，所以被認為是未來的“藍海”。市場的活力，讓各大乳企紛紛推出乳酸菌飲料占位市場，值得注意的是，井噴式的發(fā)展之后，迎來的必將是行業(yè)的規(guī)范、品牌價值的凸顯和消費者對差異化優(yōu)質單品的需求。專家表示，中國乳酸菌飲料市場雖已進入白熱化競爭，但市場格局并未形成，行業(yè)仍然處在百花齊放、百家爭鳴的階段，更多品牌主要集中在區(qū)域市場競爭，而全國性的品牌還沒有出現。
信息來源：中國食品報
