有機(jī)奶粉爭奪戰(zhàn)打響，渠道下沉至三四線市場
2016/08/03
盡管奶粉新政早于今年六月份就已頒布，但真正的實(shí)施細(xì)則還未出臺。日前，國家食藥監(jiān)總局食品安全監(jiān)管一司司長張靖公開表示，奶粉新政二級文件和相關(guān)配套細(xì)則已基本成形，接下來還要繼續(xù)征求意見。需要明確的是，2016年10月1日只是企業(yè)的
上海優(yōu)優(yōu)母嬰總經(jīng)理李茂銀接受記者采訪時表示，目前中國奶粉市場產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，一年嬰幼兒配方奶粉只有70多萬噸的銷售量，但是整個中國和全球加在一起對中國市場的供應(yīng)量接近300萬噸，超過實(shí)際需求四倍。在這種情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)毛利快速下降，惡性競爭加劇，越來越多的渠道商愿意選擇稀缺資源產(chǎn)品。因此，未來有機(jī)奶粉和羊奶粉將成為奶粉行業(yè)差異化產(chǎn)品的爭奪熱點(diǎn)。
目前國內(nèi)現(xiàn)有103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個配方，國外奶粉企業(yè)有72家，個別企業(yè)甚至有180余個配方。注冊制以后，大概只剩500多個，中國嬰幼兒奶粉市場的品牌集中度將會提高。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在中國市場有機(jī)奶粉共有33個品牌，國外品牌有27個，國內(nèi)有6個。其中有出口國和進(jìn)口國雙重認(rèn)證的有機(jī)奶粉品牌有21個，全球同步銷售的僅有美國的貝歐萊、澳大利亞的貝拉米、歐洲的特福芬等為數(shù)不多的幾個品牌。而專門針對中國市場銷售的有機(jī)奶粉有17個品牌，其中有7個品牌僅有中國有機(jī)認(rèn)證，不乏國內(nèi)知名乳品企業(yè)旗下的有機(jī)產(chǎn)品。
目前各大乳品企業(yè)紛紛加大的中國市場的爭奪力度，除了上述進(jìn)口有機(jī)奶粉發(fā)力外，國內(nèi)乳品企業(yè)蒙牛、圣元、澳優(yōu)、貝因美等也紛紛進(jìn)軍有機(jī)奶粉市場。
母嬰店是有機(jī)奶粉的主要銷售渠道
對于有機(jī)奶粉目前的銷售渠道，貝歐萊中國總代理有關(guān)負(fù)責(zé)人徐勁松表示，主要包括高端超市、母嬰店、專門銷售有機(jī)產(chǎn)品的超市、電商四個渠道。目前銷售有機(jī)奶粉的高端超市場有賽特、BHG、華潤Ole’等，這類超市考慮到高端消費(fèi)人群需求，都會選擇有機(jī)奶粉進(jìn)入。其次，定位比較高端的母嬰店也是有機(jī)奶粉銷售的一個重要渠道，如麗家寶貝的有機(jī)奶粉會比較多。
此外，還有一類專門銷售有機(jī)產(chǎn)品的連鎖超市或單店，受美國全食超市影響，也會選擇有機(jī)奶粉售賣，但這個渠道目前在中國的銷量并不是太大。除了上述三個渠道外，電商也是有機(jī)奶粉的主要銷售渠道，一類是有機(jī)奶粉的官方旗艦店，另一個就是網(wǎng)上母嬰店。一般很多消費(fèi)者在第一次購買后，陸續(xù)會選擇更方便的電商進(jìn)行重復(fù)購買。
徐勁松透露，在上述四個渠道中，母嬰店和高端超市占的比重較大，緊隨其后的是電商。按照當(dāng)前的趨勢來看，母嬰店仍然是未來有機(jī)奶粉的主要銷售渠道。
乳業(yè)專家王丁棉表示，有機(jī)奶粉與普通奶粉主要區(qū)別在于前者的安全性有更大的保障。因?yàn)橛袡C(jī)奶生產(chǎn)須從牧草種植、投喂飼料等環(huán)節(jié)嚴(yán)格要求，不能使用化肥農(nóng)藥，水源、土壤不能到污染，奶牛養(yǎng)殖中也不能使用激素等，苛刻的生產(chǎn)條件使得奶粉的安全性更高。
業(yè)內(nèi)人士表示，有機(jī)奶粉的生產(chǎn)成本一般比非有機(jī)奶粉要高20%左右，原因是生產(chǎn)規(guī)模沒有那么大，目前中國整個有機(jī)奶粉市場的總規(guī)模只有30個億，未來制約有機(jī)奶粉的因素最主要就是產(chǎn)能。
據(jù)了解，消費(fèi)者對于有機(jī)奶粉的接受程度越來越高，目前中國嬰幼兒食品的有機(jī)率不足5%，而在國外有機(jī)率達(dá)到15%。由于有機(jī)奶粉接受的人群在逐漸增加，而供應(yīng)卻受到限制，需求大于供給，因此有機(jī)奶粉的稀缺性將成制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
徐勁松透露，過去有機(jī)奶粉一般是在一二線的大城市，目前出現(xiàn)渠道下沉跡象。在大連、蘇州、青島、即墨等三、四線市場有機(jī)奶粉賣的也比較好。按照國外消費(fèi)趨勢來看，從嬰幼兒非有機(jī)食品轉(zhuǎn)向有機(jī)的比率越來越高，而從有機(jī)轉(zhuǎn)向非有機(jī)食品的消費(fèi)人群幾乎為零。隨著環(huán)境污染的加劇，家長給嬰幼兒選擇有機(jī)食品的比例將會越來越高。
乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，中國的嬰幼兒配方奶粉在近幾年來增長開始大面積放緩，五年內(nèi)增長速度在5%－7%。而未來的5到10年里，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉將在中國保持快速增長。到2020年有機(jī)奶粉有望做到80－100億，增長速度將達(dá)到33%，遠(yuǎn)高于奶粉行業(yè)的平均增長速度。
文章來源：乳業(yè)資訊網(wǎng)
