價(jià)格戰(zhàn)加劇 乳企如何逆勢(shì)而上
2016/08/05當(dāng)前，我國進(jìn)口奶源數(shù)量增加，價(jià)格持續(xù)降低；國內(nèi)奶源價(jià)格低位徘徊，終端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)越演越烈根本停不下來。在這種形勢(shì)下，乳企如何逆勢(shì)而上？
進(jìn)口奶源數(shù)量增加，價(jià)格持續(xù)降低
2016年5月，我國共進(jìn)口乳制品169 976 噸，環(huán)比增長13.5%，同比增長34.2%；1～5月，全國進(jìn)口乳制品數(shù)量為903 810 噸，同比增長34.3%。
其中，2016年5月，我國進(jìn)口液態(tài)奶68 231 噸，環(huán)比增加了10 315 噸，增幅為14.7%，同比增加了36 751 噸，增幅為112.6%；1～5月，我國液態(tài)奶累計(jì)進(jìn)口268 207 噸，比2015年同期增加了129 240 噸，增幅為89.9%。2016年5月，我國干乳制品進(jìn)口量為101 745 噸，環(huán)比增長13.0%，同比增長7.6%；1～5月，干乳制品累計(jì)進(jìn)口635 603 噸，同比增長19.6%。從大包粉的進(jìn)口數(shù)量來看，也是不斷增加的。2016年5月，中國共進(jìn)口大包奶粉45 978 噸，比上月增加了2 761 噸，環(huán)比增長6.4%，同比增加了2 986 噸，增幅為6.9%；1～5月，中國累計(jì)進(jìn)口大包奶粉365 727 噸，比2015年同期增加了51 683 噸，增幅為16.5%。
與進(jìn)口數(shù)量不斷增加形成反差的是，進(jìn)口乳制品的價(jià)格不斷下降。2016年5月，進(jìn)口的液態(tài)奶平均價(jià)格（CIF）為939 美元/噸，比上月下跌了71 美元，跌幅為7.0%，同比下跌了153 美元，跌幅為14.0%；1～5月進(jìn)口液奶平均價(jià)格（CIF）為993 美元/噸，折合人民幣6 479 元/噸。2016年5月大包奶粉進(jìn)口平均價(jià)格（CIF）為2 415 美元/噸，比2016年4月下跌了119 美元/噸，環(huán)比下跌4.7%，同比下跌12.0%；1～5月大包奶粉進(jìn)口平均價(jià)（CIF）為2 388 美元/噸，折合人民幣15 582 元/噸。
國內(nèi)奶源價(jià)格低位徘徊，終端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)越演越烈
各大乳企都在竭盡全力在全國消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下謀求銷量的增長，一面是消費(fèi)熱情的下降，一面是各乳企增長的目標(biāo)壓力，再加上奶源價(jià)格徘徊在低位，這樣的大背景順理成章地催生了價(jià)格戰(zhàn)。從全國市場(chǎng)走訪情況來看，常溫奶的價(jià)格戰(zhàn)尤其突出，低溫奶也不能幸免。北方某市場(chǎng)中，250 毫升*12盒的禮盒居然賣到13 元每提，2016年15 元/提已是常態(tài)，年前一直維持在19 元/提。在東北市場(chǎng)，高端常溫白奶從2015年年底逐漸開始低價(jià)銷售，從2016年3月開始高端白奶買一贈(zèng)一已經(jīng)是常態(tài)，包括圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)等走全國市場(chǎng)的企業(yè)。另外，常溫酸奶3 提僅100 元，買一件高端白奶贈(zèng)一件常溫酸奶……
再看低溫市場(chǎng)：低溫乳酸菌飲料買一贈(zèng)一、再來一瓶屢見不鮮；150g塑杯酸奶1 元/杯；蒙牛250g冠益乳4.9 元買二贈(zèng)一。看看超市的價(jià)格簽，全國各地一片黃，看來以常溫為主的區(qū)域型乳企日子尤其不好過。
區(qū)域乳企突破之道
對(duì)于區(qū)域型乳企來說，一方面沒有形成規(guī)模效應(yīng)，另一方面養(yǎng)牛成本一直居高不下，上游沒有成本優(yōu)勢(shì)，下游面臨價(jià)格戰(zhàn)，如何尋求突破是城市區(qū)域型乃至大區(qū)域乳企的迫切需求。筆者走訪全國各地市場(chǎng)，現(xiàn)主要從產(chǎn)品和渠道方面進(jìn)行分析，供讀者參考。
1.跟上潮流，做對(duì)產(chǎn)品
1.1 差異化產(chǎn)品開道
走到超市的冷風(fēng)柜前， 面對(duì)琳瑯滿目的乳制品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品很多，包裝、價(jià)格、口味很接近， 產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重， 消費(fèi)者很難作出決定，選來選去最終的選擇要么是挑選大品牌，要么是買低價(jià)位的。長此以往，那些品牌小且沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品就會(huì)被慢慢地邊緣化。所以有差異、有辨識(shí)度的產(chǎn)品是區(qū)域乳企占領(lǐng)陣地的先鋒軍。差異化有特點(diǎn)的產(chǎn)品可以降低宣傳成本，產(chǎn)品自己會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球。如何選擇差異化的產(chǎn)品呢？首要的是對(duì)本區(qū)域的競(jìng)品進(jìn)行分析，包括包裝形式、產(chǎn)品概念等，收集競(jìng)品信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白產(chǎn)品。確定差異化產(chǎn)品的原則如下：
看競(jìng)品，完全創(chuàng)新。要做一款與現(xiàn)有競(jìng)品完全不一樣的產(chǎn)品，要先明確該產(chǎn)品的定位，是走高端還是低端，從目前的市場(chǎng)來看，差異化的產(chǎn)品一般都是走高端路線。但這并不意味著只有高端產(chǎn)品才能走差異化。一位職業(yè)經(jīng)理人曾表示，低端產(chǎn)品沒有必要走差異化，筆者不敢茍同，這要看企業(yè)的發(fā)展需求和市場(chǎng)情況，只是相對(duì)來說，走高端路線采取差異化更能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。高端差異化主要體現(xiàn)在包材、設(shè)計(jì)、概念上，這些元素中包材相對(duì)來說比較能體現(xiàn)差異化，只要包裝形式與現(xiàn)有市場(chǎng)的包裝有很大的差別，至少看起來要比競(jìng)品高端，就能達(dá)到目的。例如：優(yōu)諾酸奶，產(chǎn)品概念是來自法國的味道，包裝采用前無古人的倒扣式杯裝設(shè)計(jì)，從2015年6月上市以來迅速占領(lǐng)上海各大超市的第一陳列位，差異化的包材再配合相應(yīng)的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品概念使得產(chǎn)品如虎添翼。目前優(yōu)諾在上海的銷量已經(jīng)占到14%的份額。優(yōu)諾產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）完全差異的包裝，贏得消費(fèi)者眼球；（2）來自法國的概念贏得消費(fèi)者認(rèn)同感（不排除崇洋媚外的心理）；（3）突出的口感，贏得消費(fèi)者重復(fù)購買；（4）較高的售價(jià)，賦予產(chǎn)品價(jià)值感。這里說的完全創(chuàng)新是相對(duì)的，只要每個(gè)方面比競(jìng)品做得好一點(diǎn)，以多點(diǎn)的不同，最后形成自己獨(dú)有的風(fēng)格。
跟隨競(jìng)品，部分創(chuàng)新。針對(duì)競(jìng)品的核心跑量產(chǎn)品，我們要做的就是求同存異，人靠衣裝，有特點(diǎn)的包裝是吸引消費(fèi)者的第一步。例如河南市場(chǎng)上愛克林“益生菌酸奶”產(chǎn)品銷量比較大，要想搶占其市場(chǎng)份額，從益生菌酸奶的概念入手是比較明智的選擇。為了攻占競(jìng)品市場(chǎng)份額，就要做得比競(jìng)品更完美（站在消費(fèi)者的角度考慮問題）。首先可以從包裝的便攜度上分析，愛克林的包裝在終端陳列的時(shí)候展示的面比較大，容易吸引消費(fèi)者眼球，但是愛克林的包裝打開之后酸奶必須一次性喝完，不可重復(fù)打開和密封，缺少便攜性，而且在很多消費(fèi)者眼里愛克林就是塑料袋，在現(xiàn)在的市場(chǎng)中略顯低端。從這些因素當(dāng)中就能尋找出自己的特色，其核心是解決便攜性，而高透PET瓶可以很好地解決這個(gè)問題。PET瓶是非常成熟的包裝形式，可以重復(fù)打開和密封，解決便攜性，而且高透PET瓶與愛克林相比顯得更有檔次、更時(shí)尚，在產(chǎn)品名稱和概念相同的情況下，瓶裝益生菌酸奶
更能滿足年輕消費(fèi)者需求。
1.2 跑量產(chǎn)品升級(jí)，增加產(chǎn)品競(jìng)爭力
跑量產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來說就意味著現(xiàn)金流，此類產(chǎn)品的發(fā)展直接影響企業(yè)的生存，價(jià)格戰(zhàn)的加劇勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)現(xiàn)有跑量產(chǎn)品的動(dòng)銷。對(duì)于區(qū)域城市型乳企來說，跑量產(chǎn)品一般情況下都是中低端產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品在市場(chǎng)大環(huán)境惡劣時(shí)更容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，如果跟進(jìn)競(jìng)品價(jià)格，企業(yè)的毛利空間勢(shì)必壓縮，如果不跟又面臨銷量的壓力，而且在競(jìng)品的狂轟亂炸中還會(huì)丟失市場(chǎng)份額。面對(duì)如此壓力，企業(yè)要做的就是增加產(chǎn)品的競(jìng)爭力，主要目的是在競(jìng)品專注拼價(jià)格的時(shí)候，通過增加產(chǎn)品自身的硬件優(yōu)勢(shì)來贏得消費(fèi)者認(rèn)可，即在終端零售價(jià)格不變的情況下讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更好的產(chǎn)品。那如何升級(jí)呢？主要是通過改善產(chǎn)品的口感、包裝和概念。
口感。對(duì)于食品行業(yè)來說，口感是首要的競(jìng)爭要素，提升消費(fèi)者的味覺體驗(yàn)是產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)者的前提。口感升級(jí)后必須要進(jìn)行口感測(cè)試，而很多企業(yè)都忽視了這一點(diǎn)。大多數(shù)區(qū)域乳企對(duì)口感的操作方式主要依賴香精香料公司，購買配方后，再請(qǐng)來配料公司的工程師進(jìn)行調(diào)試，然后就上市了。口感升級(jí)的目的是讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，從這點(diǎn)出發(fā)，產(chǎn)品口感在升級(jí)之后務(wù)必要請(qǐng)來消費(fèi)者進(jìn)行口感盲測(cè)，如在超市邀請(qǐng)正在購買酸奶的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品口感盲測(cè)，把決定權(quán)交給消費(fèi)者。
包裝。主要指包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的包裝形式就像一個(gè)人的身體，設(shè)計(jì)就像衣服，不同的衣服給人的感覺完全不一樣，所謂人靠衣裝就是這個(gè)道理。好的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下2 個(gè)基本原則：（1）色調(diào)鮮明，人的眼睛對(duì)于對(duì)比度高的顏色有天生的好感；（2）畫面簡單不花哨，能突出重點(diǎn)。關(guān)于設(shè)計(jì)仁者見仁，智者見智，主要目的是產(chǎn)品在終端陳列時(shí)能夠出挑。
概念。基礎(chǔ)產(chǎn)品很少有獨(dú)特的概念，如酸奶，大多是中低端產(chǎn)品，原味酸牛奶、草莓酸牛奶、紅棗酸牛奶等，大多是口味的延展。如果沒有區(qū)別于競(jìng)品的產(chǎn)品概念，那么確定了差異化的產(chǎn)品概念之后，產(chǎn)品的名稱就順理成章了，例如突出功能性的“每日活菌”，突出工藝的“零加”，突出口感的“濃縮”。
1.3 重新定位傳統(tǒng)乳飲料
這里說的傳統(tǒng)乳飲料主要指低端的“原味乳飲品”“草莓乳飲品”等。從市場(chǎng)走訪和相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)的乳飲料正在被邊緣化，首先是銷售量不斷萎縮，尼爾森數(shù)據(jù)指出，全國成人乳飲料的市場(chǎng)銷售額呈負(fù)增長（表1）；其次是價(jià)格探底，北方市場(chǎng)中賣一箱枕奶送一箱（220 毫升*16 包）百利包的乳飲料，單箱賣到10 元/提，甚至5 元/提甩貨。
數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森公司，數(shù)據(jù)截止到2016年4月。
傳統(tǒng)乳飲料銷量下滑的原因主要是產(chǎn)品的老化，關(guān)鍵是包裝形式單一，且較低端，產(chǎn)品口感缺乏創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，企業(yè)需要用一款相對(duì)成本較低的乳飲料參與市場(chǎng)競(jìng)爭。將傳統(tǒng)乳飲料升級(jí)為年輕時(shí)尚中高端產(chǎn)品，主要可以從以下幾點(diǎn)著手：（1）包裝便攜、高端化，飲料的主力消費(fèi)群體是年輕人，要滿足他們的需求，包裝的便攜性是基礎(chǔ)，高端化是提升產(chǎn)品力的保障，例如高透PET等。（2）概念健康化，如植物蛋白乳飲料（光明的“一只椰子”）。（3）豐富口感層次，如加入果粒等提高產(chǎn)品的口感體驗(yàn)，利用成本和新鮮的優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭。
2.走出去，外面的世界更精彩
前幾年，區(qū)域型乳企耕耘著自己的一畝三分地，可以活得很滋潤，但現(xiàn)在，面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)品的雙重壓力，銷售增長乏力，單靠現(xiàn)有的市場(chǎng)已經(jīng)無法達(dá)到企業(yè)的增長預(yù)期，走出去是區(qū)域乳企的最終出路。同時(shí)，上游奶源價(jià)格持續(xù)低位，下游終端價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)推動(dòng)了這一進(jìn)程的發(fā)展，向更高級(jí)別的市場(chǎng)靠攏，爭取更多的銷售機(jī)會(huì)是趨勢(shì)。
走出去很簡單，但是如何走得更穩(wěn)當(dāng)才是關(guān)鍵。區(qū)域型乳企受資源的限制無法正面和競(jìng)爭對(duì)手搏殺，競(jìng)品的核心市場(chǎng)，一般而言商超和傳統(tǒng)渠道都比較強(qiáng)勢(shì)。商超渠道費(fèi)用較大，只能集中資源培養(yǎng)重點(diǎn)門店；對(duì)于傳統(tǒng)渠道，競(jìng)品精耕多年的奶點(diǎn)已經(jīng)建立起了渠道壁壘，短時(shí)間內(nèi)無法突破。面對(duì)這種情況，只能曲線救國，初期避開正面戰(zhàn)場(chǎng)，精耕封閉式渠道，因?yàn)榉忾]式渠道銷量相對(duì)穩(wěn)定，有利于穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)和品牌的教育。封閉式渠道主要包括入戶、餐飲、團(tuán)購等。如前所述，用差異化的產(chǎn)品在流通渠道開道，入戶渠道也是相同的道理：要想在別人的核心市場(chǎng)分一杯羹，入戶產(chǎn)品的差異化也是必不可少的，實(shí)現(xiàn)入戶渠道產(chǎn)品的差異化是實(shí)現(xiàn)入戶增量的基礎(chǔ)。
面對(duì)商超和傳統(tǒng)渠道激烈的競(jìng)爭，團(tuán)購渠道成為新的增長點(diǎn)，有人說團(tuán)購業(yè)務(wù)是三年不開張，開張吃三年，有一定的道理。該渠道是“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”，只要你先占領(lǐng)高地，后續(xù)的維護(hù)工作就相對(duì)容易了，競(jìng)品在短時(shí)間內(nèi)無法輕易介入。只要產(chǎn)品質(zhì)量不出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，團(tuán)購渠道維護(hù)一至兩年基本都會(huì)發(fā)展為鐵桿關(guān)系戶，競(jìng)品想介入基本不可能。
在競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)的核心區(qū)域，要先做好封閉渠道，建立穩(wěn)定的基礎(chǔ)量；要在商超渠道選取優(yōu)勢(shì)門店集中發(fā)力，培養(yǎng)一定的品牌知名度再逐漸鋪開。
上述“走出去”模式是相對(duì)傳統(tǒng)的做法，比較適合小型區(qū)域型乳企，而“大單品”模式，比較適合有一定規(guī)模，運(yùn)作規(guī)范的乳企，即將有潛力的產(chǎn)品進(jìn)行大范圍招商，由經(jīng)銷商來運(yùn)作市場(chǎng)。
面對(duì)奶源價(jià)格低迷，終端價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，乳企還需靜下心來做好產(chǎn)品，做好基礎(chǔ)動(dòng)作，積極運(yùn)作市場(chǎng)，熬過寒冬春天終會(huì)到來。
文章來源：《中國乳業(yè)》雜志 乳業(yè)資訊網(wǎng)
