2016上半年乳制品電商大數據 國產乳業逐漸崛起
2016/08/16
8月10日，國內知名互聯網大數據服務公司“星圖數據”基于對天貓、京東、1號店等八個主流電商平臺的監控采集，發布了上半年乳制品電商大數據報告。
今年上半年，國內乳制品行業發生了不少大事件：史上最嚴的奶粉新政將于10月執行、二孩政策的落實、跨境電商新政對進口乳制品造成的沖擊、十大乳業謠言辟謠新聞發布會等等。這些事件對乳制品線上銷售到底產生了哪些影響，讓我們來一睹為快。
乳制品線上整體銷售額呈上升趨勢
隨著今年初二孩政策的落實，今后線上乳制品市場規模將逐年擴大。在2013年和2014年的線上交易爆發性增長后，線上交易規模增長幅度逐漸趨于穩定，預計在2018年將達到2000億元。
根據上半年六個月單月銷售額數據，可以看到從去年12月到今年2月，乳制品線上銷售額有較大程度的下滑。究其原因應該是因為11月的“雙11”全年最大力度促銷使很多消費者進行提前購買囤貨，而過年期間大量購買年貨等產品造成乳制品的購買力下降。
第二季度開始，乳制品銷售額又恢復到之前的水平。跨境電商新政相關細則在今年3月曝出，政策對進口奶粉的影響非常大，恐慌性提前購買造成3月銷售額較2月急劇增長。另外受618電商大促的影響，6月銷售額也實現大幅度的增長。
乳制品線上整體銷售額呈上升趨勢
去年上半年嬰幼兒奶粉占據乳制品線上市場份額的81.7%，可以說消費者在電商平臺購買乳制品主要就是為了寶寶的口糧。而今年上半年，這個數值同比下降到65.6%，而液態奶則從去年的16.1增長到32%，份額增長了兩倍。
液態奶市場份額的迅速增長，主要還是因為國產牛奶銷量的提升。在去年，進口牛奶的線上銷售額是遠超國產牛奶的。受益于跨境電商政策，進口牛奶通過電商渠道銷售省去了一大筆中間費用，價格和國產牛奶差別不大甚至有些比國產奶還要便宜，價格的優勢以及消費者對進口奶的信任，使很多消費者愿意購買進口牛奶。而從今年開始，國產牛奶的線上份額開始逐漸增長。這是因為國內品牌加強了電商促銷和營銷力度，并針對線上渠道推出多款電商專供奶，以及同憤怒的小鳥、漫威等大IP合作推出了特供包裝，獲得了年輕群體的喜愛。
蒙牛和伊利兩大龍頭企業占據了線上液態奶市場份額的40%，但是總體來看，液態奶品牌集中度還是比較低的。另外可以看出，消費者對高端奶和常溫酸奶的接受度非常高，特侖蘇、金典等高端牛奶、莫斯利安、安慕希等常溫酸奶的市場份額在整個液態奶市場來看都是非常大的，有望成為液態奶的新增長點。
進口奶粉優勢明顯 國產奶粉認可度有望提高
線上奶粉銷售一直是進口奶粉占據主導，而今年的銷售前十名單中，兩個國產品牌貝因美和伊利上榜，數量有了提高。十月史上最嚴奶粉新政將執行，對跨境品牌的配方、產地和安全要求大幅提高，進口品牌面臨更嚴格的篩選。而國產品牌雖然也受到了一定程度的沖擊，但是總體來看機遇仍遠遠大于挑戰，隨著國產奶粉質量的明顯改進，地位有望提高。國產品牌也應該抓住這次機會，進一步提高國產品牌的競爭力。
另外，惠氏、美素佳兒、諾優能占據了進口奶粉線上市場份額的前三，惠氏的份額更是高達25.9%，也就是說電商平臺每賣出四袋奶粉就有一袋是惠氏生產的。在單品銷售榜前十中，惠氏有四款產品上榜，美素佳兒金裝3段奶粉銷量額排名第一。
另外，成人奶粉也顯示出了巨大的市場潛力，第二季度開始增速明顯。
上半年線上成人奶粉品牌中，伊利、蒙牛、輝山等國產品牌排名穩中有升，但雀巢依然以一家獨大之勢遙遙領先。隨著跨境電商的興起，德運、荷蘭乳牛等五家新晉品牌登上TOP10，對老牌外資品牌和國產品牌帶來了一定的沖擊。
從細分單品來看，消費者對成人奶粉的需求主要集中在全脂/脫脂奶粉、中老年/學生奶粉、高鈣奶粉等。
食安問題頻出 羊奶粉銷售額下降明顯
上半年的乳制品食安問題中，最為嚴重的就是羊奶粉和進口奶粉，頻頻因為質量問題被通報，陜西紅旗乳業更是被檢出致命病菌，羊奶粉銷售額占比因此跌破3%。與歐美市場的高占有率不同，國內羊奶粉市場與牛奶粉相比冷清很多，其中佳貝艾特、關山、美可高特等三個品牌總銷售額過半，但是羊奶粉仍然沒有形成具有品牌效應的大品牌。
和牛奶粉擁有最嚴格的標準不同，羊奶粉目前仍沒有產品標準，導致生產企業規模小，質量參差不齊，給我國羊奶粉整體形象造成了很大的損害。羊奶粉要想進一步發展，急需制定行業標準進行規范生產，提高準入門檻。
文章來源：食品商務網
