洗牌加劇 國產奶粉“最難熬”過渡期來了
2016/09/27
即將于10月1日起正式實施的嬰幼兒奶粉配方注冊制為乳企留有一個相當充裕的過渡期，但新政對于國產奶粉市場的影響已經初顯。
新京報記者最新了解到，目前已經有部分小乳企陸續停產或轉產，甩貨的同時期待“賣身”尋求出路；隨著小企業促銷力度的加大，整個市場競爭愈發激烈，包括貝因美、雅士利、合生元在內的國產奶粉大品牌業績紛紛下滑；經銷商、渠道商則對拿貨持謹慎態度，濃厚的觀望情緒也間接導致行業的不景氣。
據業內人士預測，新政正式落地后將有80%的奶粉品牌被淘汰，以往扎堆三四線市場的定制產品將大幅減少。而隨著進口奶粉的渠道下沉，國內外奶粉大品牌將迎來又一場對決，“虛高”的奶粉價格將逐漸回歸理性。
1 小廠家
忙甩貨 欲“賣身”尋出路
剛剛結束河南市場考察的君樂寶奶粉部總經理劉森淼發現，過去在三四線地區扎堆的雜牌奶粉已經出現缺貨、斷貨情況，“這意味著部分小廠家已開始減產或停產”。
國家食藥監總局副局長滕佳材此前在奶粉配方注冊制發布會上介紹，我國共有103家乳粉生產企業、近2000個配方，個別企業配方數量甚至超過了108個。一些企業盲目將配方作為市場營銷手段，造成嬰幼兒配方乳粉產品配方過多、過濫。
注冊制新政除要求每個企業原則上不得超過3個系列9種配方外，其實施細則還要求企業提交包括研發能力及配方科學性、安全性證明等在內的10項申請材料。業內普遍認為，“研發能力”這道坎兒對于小企業來說很難跨越。
三元奶粉事業部總經理吳松航對新京報記者表示，包括陜西羊奶粉在內的一些小廠家旗下往往擁有幾十個奶粉品牌，每個品牌年銷售量只有幾十萬。由于沒有研發能力，注冊制正式實施后這些小企業可能只會拿到1個品牌，“如果一年做不到產值2億元以上、2千噸產量，企業很難運營下去”。
高級乳業分析師宋亮則向新京報記者透露，目前黑龍江等地的小廠正在急尋買家，但大企業在新政正式落地前不敢輕易行動，還有一些企業則在忙著轉產中老年奶粉。
對于兼并小品牌，吳松航認為，目前許多大企業自身產能還沒有完全釋放，因此沒必要加強收購。但國家未來對嬰幼兒配方乳粉生產許可證的發放將減少，為拓展更廣泛渠道，看中許可證的大企業可能會有收購意愿，但目前也在猶豫。
2 大品牌
業績下滑 待行業洗牌
對于整個市場來說，隨著小品牌買贈促銷力度的加大，競爭更加激烈，價格體系也更加混亂。貝因美近日在接受深交所問詢時，就將上半年業績大幅跳水的原因之一歸結為小品牌集中拋售低價產品。
今年4月，貝因美在一季度報告中預計上半年可扭虧為盈，然而實際半年報卻顯示，其凈利虧損為2.14億元，同比跌幅達108.07%。9月2日，深交所向貝因美發出問詢函，要求其就凈利大幅下降、假奶粉事件及政策影響等問題作出具體解釋。
貝因美在9月20日的公告中解釋稱，受奶粉配方注冊制影響，擁有較多奶粉品牌的奶粉企業及小品牌工廠在市場上集中低價拋售產品，造成貝因美奶粉銷量及盈利能力明顯下降。為應對市場競爭，貝因美增加了買贈促銷力度，致使營業收入同比減少2.13億元，同比下降12.03%。
值得關注的是，包括合生元、雅士利、圣元等在內的國產奶粉大品牌業績也出現了不同程度的下滑。雅士利今年上半年凈利同比下跌80.06%；2015年，合生元營養品業務貢獻了82.4%的收入，作為主營業務的奶粉營收占比已下滑至17.6%。
吳松航告訴新京報記者，目前中國市場上許多進口及國內大品牌的奶粉業績均在下滑，其中一個影響因素就是注冊制。“雜牌子在大量甩貨且力度很大，有些甚至買一贈一，這樣促銷根本不賺錢，就是想撤退，這也使得市場競爭加劇。”
許多業內人士將新政過渡期內的嬰配奶粉市場形容為“最難熬”的時期。“我覺得過渡期應該加快”，吳松航對新京報記者表示，各企業自今年10月1日起開始提交品牌申請和研發報告等，對大企業來說并不困難，“但如果允許明年全年都可以提交申請材料，意味著不合規的小品牌還生產，即一邊規范一邊亂著，都很難受。”
3 渠道商
拿貨謹慎 觀望情緒濃厚
政策過渡期內，渠道商拿貨則是愈發謹慎。業內人士向新京報記者透露，作為嬰幼兒奶粉銷售的主要渠道，母嬰店在2008年-2010年高速成長。為獲取更多利潤，許多母嬰店主跨區域組建聯盟，主推某一奶粉品牌，造成一些小企業生產了幾十個品牌供不同縣城售賣，但配方卻完全相同。一些母嬰店甚至主動在境內外廠家定制貼牌奶粉，間接造成了國內奶粉配方過濫。
君樂寶奶粉部總經理劉森淼說，有些定制奶粉到店價格為80元/罐左右，售價則可達到二三百元。許多母嬰店主向他反映，新政監管會使定制奶粉大幅減少，暴利時代也將終結，但未來究竟選擇哪些品牌還在觀望，而一些老板已經做好用母嬰用品替代奶粉賺錢的準備。
“渠道商也很痛苦。”乳業分析師宋亮說，過去大經銷商會先打款再進貨，現在則會先進貨再根據售賣情況打款；過去是批量進貨，現在多是進1個月的貨，且選擇的也是一些號稱“硬通貨”的大品牌。
“渠道商比較謹慎，普遍觀望，這也是導致行業不太景氣的一個原因。”吳松航認為，提高行業集中度、扶持大品牌是乳業必然趨勢，“其實沒有必要猶豫”。
未來
國產與進口奶粉將對決三四線市場
宋亮樂觀估計，新政實施后國內市場原有的3000多個品牌（線上+線下）將被砍掉1/3。劉森淼則預估，市場上可能僅剩400多個品牌，近80%的品牌將被淘汰。
宋亮對新京報記者表示，目前一二線城市嬰配奶粉市場以進口大品牌為主，受注冊制影響較小，而對于國產品牌扎堆的三四線市場來說將迎來洗牌。表面上看是對國產大品牌利好，但隨著進口奶粉品牌的渠道下沉，三四線市場競爭將更加激烈。
據了解，目前達能旗下奶粉已通過跨境購方式進入三四線市場。菲仕蘭也宣布與蘇寧合作，為三四線城市及農村市場提供“子母”等嬰配奶粉。宋亮認為，相比之下，國產奶粉在渠道穩定性、精細營銷等方面較進口品牌更具優勢。此外，新政實施后國內奶粉整體價格體系會跟國際接軌，下降至180元-200元這一合理區間。
吳松航也認為，未來如果都變成大品牌競爭，各企業都有自己的工廠和研發建設，在各項競爭條件對等的情況下，國內奶粉價格將放棄高利潤，趨于穩定。而現在，大品牌在工廠、研發、奶源方面處處需要錢，“相當于戴著鐐銬比武”。
文章來源：新京報
