乳業(yè)新時(shí)代，嬰幼兒奶粉品牌競爭更趨白熱化
2018/01/08
按國家食品藥品監(jiān)管總局相關(guān)規(guī)定，自2018年1月1日起，在我國境內(nèi)生產(chǎn)或向我國境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉應(yīng)當(dāng)依法取得嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊證書，并在標(biāo)簽和說明書中標(biāo)注注冊號。截至2018年1月4日，已有35批次配方注冊名單公布，涵蓋133家工廠，334個系列，989個配方。
2018年起，新注冊嬰幼兒配方乳粉將全面上市，而沒有取得注冊的乳企則不能繼續(xù)生產(chǎn)，直至重新注冊完成。面對千億級市場，本土、外資乳企都將展開新一輪角逐。升高的準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)范，渠道的重塑等因素都讓整個行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生改變。在"四個最嚴(yán)"的監(jiān)管大環(huán)境下，注重生產(chǎn)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新，打通與消費(fèi)者的溝通渠道，關(guān)注品牌建設(shè)等成為乳企爭奪市場份額的關(guān)鍵。
1、審批提速，力爭2018年上半年完成
新修訂《食品安全法》中明確要求:"嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊"開始，相關(guān)注冊管理的辦法出臺，配套文件的起草和修訂，政策法規(guī)的發(fā)布與實(shí)施，審評注冊進(jìn)度的跟進(jìn)等每一環(huán)節(jié)都成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。
2017年12月28日，在北京舉行的"2017奶粉新政圓桌對話"會上，國家食品藥品監(jiān)督管理總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥通報(bào)了配方注冊的最新進(jìn)展并表示，國家總局將繼續(xù)推進(jìn)配方注冊制的實(shí)施，繼續(xù)加快審批進(jìn)度，力爭2018年上半年基本完成注冊。同時(shí)，國家總局期望將電子信息系統(tǒng)與檢查、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行對接，完成電子簽名、電子注冊證書等功能的開發(fā)，以推動配方注冊的順利進(jìn)行。
從注冊結(jié)果看，截至2018年1月4日，在989個成功注冊的配方中，境內(nèi)企業(yè)獲得780個，境外企業(yè)獲得209個，約85%的境內(nèi)企業(yè)都獲得了注冊批文。據(jù)中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會注冊管理部注冊一處處長王剛介紹，正式實(shí)施進(jìn)口乳品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊管理以來，境外企業(yè)的產(chǎn)品只有在獲得了注冊資格后才能準(zhǔn)許進(jìn)口。目前，共有19個國家的92家嬰幼兒配方乳品企業(yè)獲準(zhǔn)在華注冊，其中82家注冊的產(chǎn)品是嬰幼兒配方乳粉，其余企業(yè)注冊的產(chǎn)品是嬰幼兒配方液態(tài)乳。
王剛在發(fā)言中還表示，我們加強(qiáng)了對已注冊企業(yè)的動態(tài)監(jiān)管。根據(jù)國家質(zhì)檢總局通報(bào)的進(jìn)境食品不合格信息、國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的市場監(jiān)督抽查等風(fēng)險(xiǎn)信息，認(rèn)監(jiān)委注冊部組織專家對已注冊的境外嬰幼兒配方乳粉企業(yè)進(jìn)行了復(fù)查和后續(xù)監(jiān)管，先后依法暫停了8家問題企業(yè)在華的注冊資格。這些監(jiān)管舉措打破了一些企業(yè)認(rèn)為取得注冊資格后就可以一勞永逸的僥幸心理，進(jìn)一步強(qiáng)化了進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉境外企業(yè)要持續(xù)符合中國法律標(biāo)準(zhǔn)的要求。
他認(rèn)為，當(dāng)前境外企業(yè)注冊管理正面臨新的挑戰(zhàn):制度層面上要考慮如何做好境外企業(yè)注冊與產(chǎn)品配方注冊制度的銜接;在執(zhí)行層面要考慮如何克服生產(chǎn)與監(jiān)管之間信息不對稱的情況，加強(qiáng)對境外企業(yè)的監(jiān)管;同時(shí)還要尊重域外法權(quán)和國際規(guī)則，服務(wù)對外貿(mào)易發(fā)展。
2、成效初顯，市場競爭進(jìn)入新賽段
“配方注冊制推行的主要目的，一是為了解決奶粉產(chǎn)品配方過多過亂的問題，二是為了整頓不實(shí)或夸大的標(biāo)簽和廣告用語。"馬福祥介紹了配方審評的三原則:一是配方要求的營養(yǎng)素一個也不能少;二是可選擇性添加的營養(yǎng)素必須明示;三是不應(yīng)使用的物質(zhì)堅(jiān)決禁止。同時(shí)，對于標(biāo)簽審查的原則堅(jiān)持五個"不得"，即:不得使用虛假夸大違反科學(xué)原則或者絕對化的詞語;不得涉及疾病預(yù)防;不得涉及治療功能;不得涉及保健功能;不得含有與食品安全規(guī)定以外的其他功能。
馬福祥表示，這意味著配方注冊制的實(shí)施和推動將促使企業(yè)關(guān)注研發(fā)水平和產(chǎn)品競爭力的提升，而不是倚靠盲目宣傳或炒作概念去做市場營銷，同時(shí)對企業(yè)的生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰σ蔡岢隽艘?，督促企業(yè)系統(tǒng)化梳理、鞏固配方工藝，做好基礎(chǔ)性工作。
"國家實(shí)行配方注冊制的出發(fā)點(diǎn)是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益以及便于嚴(yán)格監(jiān)管，同時(shí)提高企業(yè)的競爭門檻，倒逼企業(yè)提升自身實(shí)力，對于消費(fèi)者和企業(yè)來講是雙贏的結(jié)果。"澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事吳少虹表示。
"如果將過去比喻為奶粉行業(yè)競爭的上半場，競爭焦點(diǎn)主要在渠道數(shù)量和營銷上，那么新政發(fā)布后就是奶粉行業(yè)競爭的下半場，焦點(diǎn)將會體現(xiàn)在三個方面:一是市場對產(chǎn)品品質(zhì)的要求將越來越高，對于擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)來說是機(jī)遇;二是產(chǎn)品創(chuàng)新將是推動乳粉市場銷售增長的主要動力;三是市場也將實(shí)現(xiàn)從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)變，母嬰消費(fèi)者對育兒消費(fèi)體驗(yàn)的需求也在增長。"美贊臣大中華區(qū)副總裁顧磊表示。
"從目前來看，嬰幼兒奶粉的治理效果正在逐漸顯現(xiàn)，未來有理由相信，隨著對嬰幼兒配方奶粉的持續(xù)管理，消費(fèi)者的安全權(quán)益會得到更充分的保障。"中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示。
3、放眼未來，企業(yè)將更強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢
“新政現(xiàn)已基本落地，我國嬰幼兒配方乳粉行業(yè)將進(jìn)入發(fā)展新時(shí)期。"農(nóng)業(yè)部干部管理學(xué)院研究員陳瑜表示，很多企業(yè)已經(jīng)拿到了"入場券"，取得了參賽資格，但這場比賽還是一場持久戰(zhàn)。對有實(shí)力的企業(yè)來說，新政是保護(hù)和機(jī)遇，未來競爭會更加有序，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。
2017年11月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局印發(fā)了《食品藥品監(jiān)管總局食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作實(shí)施方案》(以下簡稱"《方案》")，《方案》將網(wǎng)上刊載的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品包含明示或暗示具有益智、增加抵抗力、提高免疫力、保護(hù)腸道等功能或者保健作用等信息的行為列為治理內(nèi)容之一。
專家表示，宣傳方式的改變與廣告內(nèi)容的進(jìn)一步規(guī)范將使企業(yè)今后的競爭不再只圍繞包裝、營銷、配方宣傳這些方面。未來，乳企之間的競爭將是品牌之間的競爭，企業(yè)將集中強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢。
"進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉在最近幾年內(nèi)將會繼續(xù)保持增長態(tài)勢。在二胎政策的刺激下，更多國外企業(yè)看好中國市場。隨著國內(nèi)消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，除一二線城市外，進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉也已進(jìn)入三四線城市，整個市場競爭環(huán)境更加激烈。"質(zhì)檢總局食品局三處處長韓奕表示。
三元食品運(yùn)營管理部總經(jīng)理夏志春認(rèn)為，嬰幼兒配方乳粉注冊制的實(shí)施更有利于企業(yè)聚焦資源、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、資金等，把注冊產(chǎn)品做得更好。她呼吁有關(guān)部門加強(qiáng)對海淘、代購等渠道的管理，促進(jìn)國內(nèi)品牌的發(fā)展。
2018年起，新注冊嬰幼兒配方乳粉將全面上市，而沒有取得注冊的乳企則不能繼續(xù)生產(chǎn)，直至重新注冊完成。面對千億級市場，本土、外資乳企都將展開新一輪角逐。升高的準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)范，渠道的重塑等因素都讓整個行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生改變。在"四個最嚴(yán)"的監(jiān)管大環(huán)境下，注重生產(chǎn)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新，打通與消費(fèi)者的溝通渠道，關(guān)注品牌建設(shè)等成為乳企爭奪市場份額的關(guān)鍵。
1、審批提速，力爭2018年上半年完成
新修訂《食品安全法》中明確要求:"嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊"開始，相關(guān)注冊管理的辦法出臺，配套文件的起草和修訂，政策法規(guī)的發(fā)布與實(shí)施，審評注冊進(jìn)度的跟進(jìn)等每一環(huán)節(jié)都成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。
2017年12月28日，在北京舉行的"2017奶粉新政圓桌對話"會上，國家食品藥品監(jiān)督管理總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥通報(bào)了配方注冊的最新進(jìn)展并表示，國家總局將繼續(xù)推進(jìn)配方注冊制的實(shí)施，繼續(xù)加快審批進(jìn)度，力爭2018年上半年基本完成注冊。同時(shí)，國家總局期望將電子信息系統(tǒng)與檢查、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行對接，完成電子簽名、電子注冊證書等功能的開發(fā)，以推動配方注冊的順利進(jìn)行。
從注冊結(jié)果看，截至2018年1月4日，在989個成功注冊的配方中，境內(nèi)企業(yè)獲得780個，境外企業(yè)獲得209個，約85%的境內(nèi)企業(yè)都獲得了注冊批文。據(jù)中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會注冊管理部注冊一處處長王剛介紹，正式實(shí)施進(jìn)口乳品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊管理以來，境外企業(yè)的產(chǎn)品只有在獲得了注冊資格后才能準(zhǔn)許進(jìn)口。目前，共有19個國家的92家嬰幼兒配方乳品企業(yè)獲準(zhǔn)在華注冊，其中82家注冊的產(chǎn)品是嬰幼兒配方乳粉，其余企業(yè)注冊的產(chǎn)品是嬰幼兒配方液態(tài)乳。
王剛在發(fā)言中還表示，我們加強(qiáng)了對已注冊企業(yè)的動態(tài)監(jiān)管。根據(jù)國家質(zhì)檢總局通報(bào)的進(jìn)境食品不合格信息、國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的市場監(jiān)督抽查等風(fēng)險(xiǎn)信息，認(rèn)監(jiān)委注冊部組織專家對已注冊的境外嬰幼兒配方乳粉企業(yè)進(jìn)行了復(fù)查和后續(xù)監(jiān)管，先后依法暫停了8家問題企業(yè)在華的注冊資格。這些監(jiān)管舉措打破了一些企業(yè)認(rèn)為取得注冊資格后就可以一勞永逸的僥幸心理，進(jìn)一步強(qiáng)化了進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉境外企業(yè)要持續(xù)符合中國法律標(biāo)準(zhǔn)的要求。
他認(rèn)為，當(dāng)前境外企業(yè)注冊管理正面臨新的挑戰(zhàn):制度層面上要考慮如何做好境外企業(yè)注冊與產(chǎn)品配方注冊制度的銜接;在執(zhí)行層面要考慮如何克服生產(chǎn)與監(jiān)管之間信息不對稱的情況，加強(qiáng)對境外企業(yè)的監(jiān)管;同時(shí)還要尊重域外法權(quán)和國際規(guī)則，服務(wù)對外貿(mào)易發(fā)展。
2、成效初顯，市場競爭進(jìn)入新賽段
“配方注冊制推行的主要目的，一是為了解決奶粉產(chǎn)品配方過多過亂的問題，二是為了整頓不實(shí)或夸大的標(biāo)簽和廣告用語。"馬福祥介紹了配方審評的三原則:一是配方要求的營養(yǎng)素一個也不能少;二是可選擇性添加的營養(yǎng)素必須明示;三是不應(yīng)使用的物質(zhì)堅(jiān)決禁止。同時(shí)，對于標(biāo)簽審查的原則堅(jiān)持五個"不得"，即:不得使用虛假夸大違反科學(xué)原則或者絕對化的詞語;不得涉及疾病預(yù)防;不得涉及治療功能;不得涉及保健功能;不得含有與食品安全規(guī)定以外的其他功能。
馬福祥表示，這意味著配方注冊制的實(shí)施和推動將促使企業(yè)關(guān)注研發(fā)水平和產(chǎn)品競爭力的提升，而不是倚靠盲目宣傳或炒作概念去做市場營銷，同時(shí)對企業(yè)的生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰σ蔡岢隽艘?，督促企業(yè)系統(tǒng)化梳理、鞏固配方工藝，做好基礎(chǔ)性工作。
"國家實(shí)行配方注冊制的出發(fā)點(diǎn)是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益以及便于嚴(yán)格監(jiān)管，同時(shí)提高企業(yè)的競爭門檻，倒逼企業(yè)提升自身實(shí)力，對于消費(fèi)者和企業(yè)來講是雙贏的結(jié)果。"澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事吳少虹表示。
"如果將過去比喻為奶粉行業(yè)競爭的上半場，競爭焦點(diǎn)主要在渠道數(shù)量和營銷上，那么新政發(fā)布后就是奶粉行業(yè)競爭的下半場，焦點(diǎn)將會體現(xiàn)在三個方面:一是市場對產(chǎn)品品質(zhì)的要求將越來越高，對于擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)來說是機(jī)遇;二是產(chǎn)品創(chuàng)新將是推動乳粉市場銷售增長的主要動力;三是市場也將實(shí)現(xiàn)從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)變，母嬰消費(fèi)者對育兒消費(fèi)體驗(yàn)的需求也在增長。"美贊臣大中華區(qū)副總裁顧磊表示。
"從目前來看，嬰幼兒奶粉的治理效果正在逐漸顯現(xiàn)，未來有理由相信，隨著對嬰幼兒配方奶粉的持續(xù)管理，消費(fèi)者的安全權(quán)益會得到更充分的保障。"中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示。
3、放眼未來，企業(yè)將更強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢
“新政現(xiàn)已基本落地，我國嬰幼兒配方乳粉行業(yè)將進(jìn)入發(fā)展新時(shí)期。"農(nóng)業(yè)部干部管理學(xué)院研究員陳瑜表示，很多企業(yè)已經(jīng)拿到了"入場券"，取得了參賽資格，但這場比賽還是一場持久戰(zhàn)。對有實(shí)力的企業(yè)來說，新政是保護(hù)和機(jī)遇，未來競爭會更加有序，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。
2017年11月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局印發(fā)了《食品藥品監(jiān)管總局食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作實(shí)施方案》(以下簡稱"《方案》")，《方案》將網(wǎng)上刊載的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品包含明示或暗示具有益智、增加抵抗力、提高免疫力、保護(hù)腸道等功能或者保健作用等信息的行為列為治理內(nèi)容之一。
專家表示，宣傳方式的改變與廣告內(nèi)容的進(jìn)一步規(guī)范將使企業(yè)今后的競爭不再只圍繞包裝、營銷、配方宣傳這些方面。未來，乳企之間的競爭將是品牌之間的競爭，企業(yè)將集中強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢。
"進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉在最近幾年內(nèi)將會繼續(xù)保持增長態(tài)勢。在二胎政策的刺激下，更多國外企業(yè)看好中國市場。隨著國內(nèi)消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，除一二線城市外，進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉也已進(jìn)入三四線城市，整個市場競爭環(huán)境更加激烈。"質(zhì)檢總局食品局三處處長韓奕表示。
三元食品運(yùn)營管理部總經(jīng)理夏志春認(rèn)為，嬰幼兒配方乳粉注冊制的實(shí)施更有利于企業(yè)聚焦資源、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、資金等，把注冊產(chǎn)品做得更好。她呼吁有關(guān)部門加強(qiáng)對海淘、代購等渠道的管理，促進(jìn)國內(nèi)品牌的發(fā)展。
來源：乳智聲
