配方注冊(cè)紅利下的國(guó)產(chǎn)奶粉新考
2018/02/09
“三聚氰胺”事件發(fā)生已經(jīng)十年，國(guó)產(chǎn)奶粉從低谷期開(kāi)始回升。根據(jù)歐睿國(guó)際日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了2015年、2016年的下滑狀態(tài)后，在配方注冊(cè)紅利下，國(guó)產(chǎn)奶粉在2017年迎來(lái)再度上漲，迎來(lái)了崛起的機(jī)會(huì)。但隨著奶粉新政的正式落地，進(jìn)口奶粉開(kāi)始逐步將市場(chǎng)探索到國(guó)產(chǎn)奶粉固守的三線城市以外的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉將迎來(lái)新一輪的沖擊，如何在眾多品牌中脫穎而出，是國(guó)產(chǎn)奶粉面臨的新考驗(yàn)。
首度回升
歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年之后，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，尤其是在2015年和2016年，行業(yè)增速一度下落至-2%和-4%，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。直到2017年，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)增速恢復(fù)至8%，這是三年來(lái)首度回升。在“二孩”政策的促進(jìn)下，2016年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的零售規(guī)模達(dá)到1189億元，預(yù)測(cè)到2021年，中國(guó)嬰幼兒奶粉將超過(guò)1700億元的市場(chǎng)規(guī)模。
“這為立足于中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。” 歐睿國(guó)際咨詢專項(xiàng)研究部負(fù)責(zé)人王琳姣表示，近年來(lái)隨著包括進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒奶粉安全質(zhì)量的檢查，以及新食品安全法和配方注冊(cè)制的出臺(tái)和落實(shí)等系列監(jiān)管政策的加緊，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心在逐步走強(qiáng)。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)上漲，奶粉企業(yè)同時(shí)將2018年的業(yè)績(jī)目標(biāo)上調(diào)。此前，澳優(yōu)更換了新的LOGO，澳優(yōu)上市公司董事會(huì)主席顏衛(wèi)彬表示，2017年的銷售較上年同期增長(zhǎng)40%，其中核心羊奶粉品牌佳貝艾特增長(zhǎng)60%。2018年，澳優(yōu)將銷售目標(biāo)定在60億元。
君樂(lè)寶也不甘示弱。2月4日，君樂(lè)寶宣布2017年集團(tuán)銷售收入增至102億元，順利達(dá)成預(yù)定戰(zhàn)略目標(biāo)。其中，君樂(lè)寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長(zhǎng)108%。君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼透露，2018年君樂(lè)寶奶粉將進(jìn)一步提高產(chǎn)能，營(yíng)收力爭(zhēng)達(dá)到50億元。
正在赴港上市的飛鶴乳業(yè)表示，2017年飛鶴乳業(yè)整體收入增長(zhǎng)超過(guò)60%，其中高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超過(guò)200%。飛鶴乳業(yè)2018年的戰(zhàn)略目標(biāo)則是全年?duì)I收突破100億元。
挽回信心
在配方注冊(cè)制等新監(jiān)管政策、消費(fèi)升級(jí)及全面“二孩”政策利好下，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體回暖。“經(jīng)過(guò)十年的努力，中國(guó)奶業(yè)已經(jīng)完成了脫胎換骨的改造。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了鳳凰涅槃、浴火重生。”中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓感慨道。事實(shí)上，從以飛鶴為代表各大乳企已公布的2017年業(yè)績(jī)中不難看出，國(guó)產(chǎn)奶粉的強(qiáng)勢(shì)回歸得到了進(jìn)一步印證。
過(guò)去五年，外資領(lǐng)先品牌在中國(guó)市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16%，而國(guó)產(chǎn)領(lǐng)先品牌的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了27%，遠(yuǎn)超外資品牌。“在高端化、個(gè)性化、國(guó)際化趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)在世界舞臺(tái)上將更加彰顯自己的魅力。”王琳姣說(shuō)。在高鴻賓看來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)擺脫困擾中國(guó)乳業(yè)十年之久的“三聚氰胺”事件，中國(guó)奶業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。
國(guó)產(chǎn)奶粉的首度回升，還與奶粉配方注冊(cè)制有著不可分割的關(guān)系。2016年10月1日開(kāi)始實(shí)施的奶粉新政，被稱為史上最嚴(yán)奶粉配方注冊(cè)制度。根據(jù)規(guī)定，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是洋奶粉，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊(cè)期限到2018年1月1日，自2018年起，這些嬰幼兒配方奶粉如果想要在中國(guó)市場(chǎng)出售，必須獲得產(chǎn)品注冊(cè)證書，未注冊(cè)者將被勒令退出市場(chǎng)。國(guó)家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊(cè)管理司副司長(zhǎng)馬福祥介紹，從注冊(cè)結(jié)果看，基本保證了市場(chǎng)的正常供應(yīng)及企業(yè)正常生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)過(guò)渡。
截至2017年12月31日，國(guó)家食藥監(jiān)局共受理配方申請(qǐng)1342個(gè)，其中國(guó)內(nèi)企業(yè)108家（含7家新增企業(yè)）、922個(gè)配方申請(qǐng)、境外企業(yè)67家、420個(gè)配方申請(qǐng)；共批準(zhǔn)130家工廠、952個(gè)配方，其中境內(nèi)93家工廠、743個(gè)配方，境外37家工廠、209個(gè)配方。截止到2月8日，國(guó)家食藥監(jiān)總局已批準(zhǔn)了1094個(gè)配方。從上述情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉在配方注冊(cè)制上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
乳業(yè)專家宋亮表示，隨著配方注冊(cè)制新政的實(shí)施，消費(fèi)者的信心正在恢復(fù)。通過(guò)前期的過(guò)渡期，消費(fèi)者對(duì)于奶粉配方注冊(cè)有了一定的了解，渠道商對(duì)率先通過(guò)注冊(cè)的國(guó)內(nèi)大型奶粉品牌信心較足，進(jìn)貨銷售上也有所偏向，帶動(dòng)了企業(yè)銷售的增長(zhǎng)。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步被凈化，小亂企業(yè)開(kāi)始退出，市場(chǎng)朝著正向發(fā)展。
“戰(zhàn)場(chǎng)”下沉
盡管各奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)頻頻傳來(lái)捷報(bào)，但不可否認(rèn)的是，在嬰幼兒奶粉的“后注冊(cè)時(shí)代”，國(guó)產(chǎn)奶粉將面臨新的考驗(yàn)。
在新政即將落地前，奶粉品牌美贊臣率先提出要將銷售渠道下沉，打入三四線城市市場(chǎng)，占領(lǐng)留出空白的市場(chǎng)。作為外資品牌，一二線城市市場(chǎng)是主要戰(zhàn)場(chǎng)，美贊臣希望借助經(jīng)銷商、電商渠道，將更多產(chǎn)品輸入到三四線城市市場(chǎng)。菲仕蘭同樣也希望將渠道下沉到三四線城市市場(chǎng)上，試圖占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
進(jìn)口奶粉的渠道下沉，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)并不是好消息。除飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè)寶、圣元等國(guó)內(nèi)的大型奶粉品牌在一二線城市市場(chǎng)有布局外，更多的國(guó)內(nèi)奶粉品牌還是盤踞在三四線城市及以外的市場(chǎng)，進(jìn)口品牌的入侵，沒(méi)有給這些奶粉品牌足夠的喘息機(jī)會(huì)。
除此之外，盡管已經(jīng)通過(guò)了嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)，但是國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)反應(yīng)仍然較進(jìn)口奶粉慢半拍。奶粉新政規(guī)定，奶粉品牌的標(biāo)簽禁止出現(xiàn)“金裝”、“益智”、“護(hù)心”等字樣，對(duì)于奶粉的標(biāo)簽有了新要求，這就迫使一些企業(yè)需要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。此前，達(dá)能紐迪希亞生命早期營(yíng)養(yǎng)宣布，旗下通過(guò)配方注冊(cè)的愛(ài)他美卓萃、愛(ài)他美和諾優(yōu)能三個(gè)系列的新品將以全新形象陸續(xù)在國(guó)內(nèi)上市，這是國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)上首家新包裝上市的企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士指出，這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)奶粉確實(shí)相對(duì)慢了一些。
雖然面對(duì)著種種新的考驗(yàn)，但國(guó)產(chǎn)奶粉并非沒(méi)有反擊。從出海布局，到升級(jí)產(chǎn)品，再到跨界保健品，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌以自己的方式應(yīng)對(duì)著新一輪的考驗(yàn)。宋亮認(rèn)為，目前乳企跨界已是常態(tài)，在主要業(yè)務(wù)盈利能力下降的狀態(tài)下，跨界是目前的一個(gè)選擇，實(shí)現(xiàn)從單一嬰兒奶粉向保健品行業(yè)涉足，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。
競(jìng)爭(zhēng)使得國(guó)內(nèi)奶粉不斷提升自身實(shí)力，與國(guó)際接軌。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)奶粉也在快馬加鞭地鞏固市場(chǎng)、擴(kuò)張市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉將迎來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。“三聚氰胺”事件的影響深遠(yuǎn)，雖然進(jìn)口產(chǎn)品大行其道，但國(guó)產(chǎn)奶粉也在通過(guò)各種形式來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。宋亮認(rèn)為，新形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)都將進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，未來(lái)三年奶粉市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵期，奶粉行業(yè)的市場(chǎng)格局也將在這三年間穩(wěn)定。“三四線城市市場(chǎng)方面，國(guó)產(chǎn)奶粉還需要加強(qiáng)消費(fèi)者培養(yǎng)，不能夠放松自己，遇到困難也要積極面對(duì)。同樣的，進(jìn)口奶粉在三四線市場(chǎng)也不一定能站住腳，因?yàn)檫M(jìn)口品牌在這一方面還稍顯薄弱，因此國(guó)產(chǎn)奶粉也不要太擔(dān)心，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律即可。”
來(lái)源：北京商報(bào)
