沖刺業(yè)績(jī)、聘請(qǐng)代言人、跨百億大關(guān) 熱鬧過后奶
2018/11/16對(duì)于很多奶粉企業(yè)來說，11月不只是因?yàn)橛辛?ldquo;雙11”而變得特殊，臨近年底的業(yè)績(jī)沖刺也讓各企業(yè)用盡渾身解數(shù)，以求在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。近日奶粉企業(yè)動(dòng)作頻頻，例如，扭虧路上的貝因美重塑品牌形象;國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)龍頭飛鶴宣布提前完成百億目標(biāo);達(dá)能、惠氏等外資則慶祝電商渠道上的新佳績(jī)。
乳業(yè)分析師宋亮評(píng)論道，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如同一場(chǎng)萬米長(zhǎng)跑，獲得配方注冊(cè)名單的企業(yè)率先出發(fā)，但是誰笑到最后還未可知，在更多的企業(yè)拿到配方注冊(cè)之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很有可能轉(zhuǎn)入“價(jià)格戰(zhàn)”，企業(yè)換取好業(yè)績(jī)的代價(jià)也會(huì)越來越大。
雙11的沖刺
奶粉，一直以來都是“雙11”購(gòu)物狂歡中的“明星”。狂歡落幕，捷報(bào)緊接著傳來。“惠氏營(yíng)養(yǎng)品再次刷新自己創(chuàng)造的多項(xiàng)紀(jì)錄，成為全網(wǎng)嬰幼兒奶粉品類第一名。”這是惠氏的成績(jī)單：截至11月11日24時(shí)，惠氏線上渠道累計(jì)超過3.6億元。整個(gè)雙11期間(11月1日至11日)，突破6億元。
另一家以線上銷售為主的品牌——達(dá)能也對(duì)外公布了戰(zhàn)績(jī)，例如其旗下諾優(yōu)能開賣5分鐘，便成為天貓奶粉品牌旗艦店的第三位;澳優(yōu)旗下的羊奶粉佳貝艾特銷售額也是去年同期的18倍。
“以價(jià)格換業(yè)績(jī)、以價(jià)格換品牌造勢(shì)，大家的目的都是一樣的，”一位奶粉企業(yè)人士向記者介紹，為了獲得業(yè)績(jī)的提升，企業(yè)的付出也比往年更多。例如，惠氏方面向記者介紹，為了打好雙11的這場(chǎng)戰(zhàn)，早早啟動(dòng)了宣傳造勢(shì)，此外，在倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈和物流配送方面進(jìn)行了升級(jí)，今年惠氏營(yíng)養(yǎng)品在物流方面的投入是去年的10倍。
重塑品牌
上述奶粉企業(yè)人士也坦言：“大家都在做，我們也不能缺席。”臨近年底，雙11的業(yè)績(jī)沖擊機(jī)會(huì)對(duì)于每家企業(yè)都很珍貴，尤其是貝因美。
在11月11日當(dāng)天，貝因美在奮戰(zhàn)線上的同時(shí)，又對(duì)外宣布了一件大事兒：邀請(qǐng)游泳世界冠軍孫楊作為貝因美全球品牌形象大使。貝因美總經(jīng)理包秀飛介紹，這只是貝因美品牌形象重塑的第一步，未來貝因美在營(yíng)銷手段上會(huì)不斷推陳出新，在產(chǎn)品推廣上會(huì)繼續(xù)加大力度。
貝因美此前發(fā)布的三季度報(bào)告顯示，今年1-9月，貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.1億元，凈利潤(rùn)為2796萬元。貝因美預(yù)計(jì)，2018全年的凈利潤(rùn)可能為2800萬-7800萬元，與去年相比扭虧為盈。
這也是貝因美管理層今年最核心的任務(wù)——摘掉ST的帽子，保住上市公司的殼。宋亮進(jìn)一步分析，貝因美通過確立品牌形象代言人的動(dòng)作，向外界釋放重新開始的信號(hào)，未來貝因美仍然需要用至少兩三年的時(shí)間重新梳理渠道，才能夠真正立足。
跨過百億大關(guān)
在11月12日，國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)則對(duì)外發(fā)布了“銷售過百億”的消息，一些奶粉企業(yè)同行也紛紛表達(dá)了祝賀。對(duì)于奶粉企業(yè)而言，“百億”是一道標(biāo)志性的門檻，跨過去了，就意味著“龍頭地位”確定無疑，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)格局也不再外資獨(dú)大。
今年年初，飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌曾表示，對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，百億營(yíng)收是一個(gè)關(guān)鍵門檻，這對(duì)于打破國(guó)產(chǎn)奶粉原有市場(chǎng)格局具有重要意義，在行業(yè)大趨勢(shì)之下，頭部企業(yè)的持續(xù)發(fā)力是行業(yè)集中度提高的主要力量。飛鶴年初便定下了2018年破百億的目標(biāo)。
從去年的銷售看，數(shù)據(jù)顯示，2017年飛鶴主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過70億元，伊利奶粉業(yè)務(wù)板塊銷售額也超過60億元，圣元錄35億元的銷售額、健合集團(tuán)的奶粉銷售額也超過35億元。
在國(guó)產(chǎn)奶粉追求百億的時(shí)候，外資品牌早已經(jīng)與百億結(jié)緣，例如惠氏、達(dá)能系奶粉。宋亮進(jìn)一步表示，飛鶴已經(jīng)拿到了全國(guó)主流奶粉企業(yè)的敲門磚，具備了與外資抗衡的能力。而百億，也是國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)共同目標(biāo)。隨著越來越多的企業(yè)接近百億或跨國(guó)百億，奶粉市場(chǎng)的格局也將不斷發(fā)生變化。
價(jià)格戰(zhàn)來臨？
不論是對(duì)于外資還是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌而言，換取收入的代價(jià)越來越高，這個(gè)代價(jià)或許是一個(gè)全新的代言人、一套比以前更加費(fèi)心費(fèi)力的營(yíng)銷方案、亦或是每罐奶粉幾元錢的降價(jià)。
宋亮對(duì)于來年的行業(yè)發(fā)展表達(dá)了并不樂觀的想法，他認(rèn)為“企業(yè)會(huì)越來越難”。“目前配方注冊(cè)名單的公布處于停滯的狀態(tài)，如果明年開閘，那么會(huì)有越來越多的企業(yè)加入到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在拿到注冊(cè)的企業(yè)占盡先機(jī)，對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行了全方位的布局，留給后來者的機(jī)會(huì)不多，那么，將來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)以價(jià)格為代價(jià)。”
價(jià)格戰(zhàn)帶來的將會(huì)是又一輪變革，例如渠道、品牌等。上述企業(yè)人士也認(rèn)同“價(jià)格戰(zhàn)”的預(yù)測(cè)。但是他也表示：“企業(yè)也有意識(shí)到這些問題，所以很多大型企業(yè)都在布局高端產(chǎn)品，例如有機(jī)奶粉等，這樣可以在產(chǎn)品矩陣上進(jìn)行區(qū)隔，通過多檔次的布局來賺取量和利潤(rùn)。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
