謀求高毛利，乳企激戰(zhàn)低溫鮮奶市場(chǎng)
2019/11/18低溫鮮奶的賽道正在變得越來(lái)越擁擠。
隨著傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)飽和，乳企正在把目光轉(zhuǎn)向高毛利的低溫鮮奶業(yè)務(wù)。近日，北方區(qū)域乳企君樂(lè)寶宣布進(jìn)軍鮮奶市場(chǎng)，至此包括恒天然、蒙牛乳業(yè)（02319.HK）等國(guó)外內(nèi)主要乳企陸續(xù)都推出了鮮奶業(yè)務(wù)，而隨著大量后來(lái)者的涌入，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這對(duì)于依仗低溫鮮奶業(yè)務(wù)的區(qū)域乳企而言，則面臨著新挑戰(zhàn)。
在被蒙牛出售獨(dú)立發(fā)展之后，11月16日，君樂(lè)寶迅速上線了首款鮮奶產(chǎn)品，并公布了全國(guó)布局的計(jì)劃，作為河北最大的乳企，此前君樂(lè)寶乳業(yè)在低溫酸奶和奶粉業(yè)務(wù)上投入較大，但一直未推出過(guò)鮮奶產(chǎn)品。
對(duì)此，君樂(lè)寶集團(tuán)總裁魏立華解釋稱(chēng)，此舉是看重低溫鮮奶產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。國(guó)內(nèi)低溫鮮奶的市場(chǎng)占有率不到25%，而在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，低溫鮮奶產(chǎn)品的占有率高達(dá)90%。之前常溫牛奶在市場(chǎng)占主導(dǎo)，是由于受限于保存和運(yùn)輸不便，而隨著目前消費(fèi)升級(jí)和基礎(chǔ)條件的成熟，營(yíng)養(yǎng)更豐富的低溫鮮奶產(chǎn)品正在迎來(lái)機(jī)會(huì)。
此前低溫鮮奶市場(chǎng)多只以一家區(qū)域乳企為主，少有激烈競(jìng)爭(zhēng)。以北京市場(chǎng)為例，此前三元股份（600429.SH）的低溫鮮奶在北京市場(chǎng)一統(tǒng)天下，但第一記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前蒙牛、光明、完達(dá)山、明治等品牌的低溫鮮奶產(chǎn)品都在上架銷(xiāo)售，甚至忙著在北京市場(chǎng)發(fā)展訂奶戶(hù)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，各乳企紛紛加碼低溫鮮奶品類(lèi)，則是看重低溫鮮奶品類(lèi)的高增速和高毛利。
在凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉看來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，傳統(tǒng)的品類(lèi)的增長(zhǎng)正在變得困難。在乳品行業(yè)中，液態(tài)奶銷(xiāo)售額依然保持增長(zhǎng)，但戶(hù)均需求的增長(zhǎng)已基本停滯，市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)更多地依賴(lài)家庭自然增長(zhǎng)及均價(jià)的提升。相比之下，低溫鮮奶的市場(chǎng)滲透率在過(guò)去一年中上升了3%，意味著更多消費(fèi)者愿意消費(fèi)低溫鮮奶。
另有數(shù)據(jù)顯示，低溫鮮奶的年均增速為18.5%，而常溫產(chǎn)品的增速近幾年都一直維持在個(gè)位數(shù)。
與此同時(shí)，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)品的反復(fù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)正變得越來(lái)越稀薄，而低溫鮮奶主打健康和高端，也帶來(lái)了更多的利潤(rùn)。以2019年年初上市的新乳業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，其低溫產(chǎn)品毛利率為42.87%，遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品的24.67%；以噸價(jià)看，低溫鮮奶的噸價(jià)為10798.5元/噸，而常溫牛奶的噸價(jià)則只有6866.5元/噸。
而冷鏈物流的發(fā)展也為低溫鮮奶的擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，低溫鮮奶需要圍繞城市來(lái)展開(kāi)，需要高品質(zhì)的分布式奶源和冷鏈物流配送儲(chǔ)運(yùn)體系配合，覆蓋半徑往往不超過(guò)300公里，因此低溫鮮奶也是區(qū)域乳企的專(zhuān)利，各乳企劃片而治。但近年來(lái)，為發(fā)展低溫酸奶，各乳企加快了冷鏈物流建設(shè)，由于兩者渠道一致，也為發(fā)展低溫鮮奶提供了條件。
同時(shí)，新技術(shù)的應(yīng)用也讓低溫鮮奶運(yùn)輸和銷(xiāo)售半徑的局限不斷被打破，比如此次君樂(lè)寶推出的低溫鮮奶采用新的INF殺菌技術(shù)，產(chǎn)品的保質(zhì)期從7-11天延長(zhǎng)至19天。
值得注意的是，低溫鮮奶也是區(qū)域乳企對(duì)抗全國(guó)乳企入侵和賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，有華東某區(qū)域乳企負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，低溫鮮奶產(chǎn)品的利潤(rùn)占到公司利潤(rùn)的五成以上。但隨著越來(lái)越多新品牌的加入，區(qū)域乳企將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
今年部分區(qū)域乳企已有感受，比如區(qū)域乳企天潤(rùn)乳業(yè)前三季度收入12.2億元，同比增長(zhǎng)10.2%，凈利潤(rùn)為1.2億元，同比增長(zhǎng)12.8%。但國(guó)金證券研報(bào)顯示，天潤(rùn)乳業(yè)三季度的增速明顯放緩，主要原因即低溫業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致低溫業(yè)務(wù)收入增速有所放緩，影響到整體收入增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期。
在宋亮看來(lái)，目前低溫鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，各乳企的低溫鮮奶業(yè)務(wù)體量都還不大，也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性品牌出現(xiàn)，區(qū)域乳企本身還有其地緣和渠道優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)大家難言勝負(fù)。但長(zhǎng)期來(lái)看，低溫鮮奶并不具備條線下沉到低線城市市場(chǎng)，因此決定了各品牌更多在1-2線城市市場(chǎng)反復(fù)絞殺，區(qū)域乳企將面臨更大的壓力和困難。
